Почему подписки в мобильных приложениях стоят дороже, чем должны?

Замечали ли вы когда-нибудь, что подписка на сервис потоковой передачи музыки или премиум-приложение для знакомств стоит на несколько фунтов больше, если вы оформляете ее через iPhone, а не через веб-браузер? Такая разница в цене — обычное явление для миллионов жителей Великобритании. Она существует из-за невидимого цифрового сбора, который Apple и Google взимают с каждой транзакции, совершенной в их экосистемах. В течение многих лет эти две компании жестко контролировали то, как вы платите за цифровые товары. Однако британский регулятор по вопросам конкуренции теперь намерен изменить этот порядок.

Во вторник, 30 июня 2026 года, Управление по конкуренции и рынкам (CMA) открыло консультации, направленные в самое сердце мобильной экономики. Регулятор хочет запретить Apple и Google блокировать разработчиков, которые пытаются направить клиентов к более дешевым вариантам оплаты. Эта практика известна как «стиринг» (steering — направление). Говоря практически, CMA пытается демонтировать «закрытые сады», которые определяли эпоху смартфонов на протяжении более десяти лет. Этот шаг является частью более широких усилий по использованию нового режима цифровых рынков Великобритании для снижения затрат потребителей и поощрения роста небольших технологических компаний.

Механизм цифровой платной дороги

Чтобы понять, почему этот шаг важен, мы должны посмотреть, как эти платформы функционируют «под капотом». Apple и Google являются владельцами двух единственных значимых мобильных операционных систем в Великобритании. Вместе они контролируют от 90% до 100% рынка. Это фактическая дуополия. Когда разработчик создает приложение для этих платформ, он обычно вынужден использовать платежные системы, предоставляемые Apple или Google, для любых цифровых продаж.

В обмен на предоставление платформы и безопасность платежей технологические гиганты берут комиссию. Этот сбор обычно составляет от 15% до 30%. Поскольку эта доля настолько велика, многие разработчики просто перекладывают расходы на вас. Если сервису нужно зарабатывать десять фунтов с пользователя, чтобы оставаться прибыльным, они могут взимать тринадцать фунтов внутри приложения, чтобы покрыть комиссию платформы.

Исторически Apple и Google запрещали разработчикам даже упоминать о том, что где-то существует более низкая цена. Это суть проблемы стиринга. Если бы разработчик приложения попытался разместить в своем приложении ссылку с текстом «Заплатите на нашем сайте, чтобы сэкономить 20%», Apple, скорее всего, удалила бы это приложение из магазина. Эта политика держит пользователей в неведении и гарантирует технологическим гигантам постоянный поток комиссионных доходов.

Как стиринг меняет математику вашего кошелька

CMA теперь использует Закон о цифровых рынках, конкуренции и потребителях, чтобы оспорить эти ограничения. Цель проста. Регулятор хочет, чтобы разработчики могли свободно направлять вас на свои собственные веб-сайты или к сторонним платежным системам.

Если эти изменения вступят в силу, процесс покупки подписки изменится. Вы можете увидеть кнопку в своем любимом фитнес-приложении, которая переведет вас на защищенную страницу оформления заказа в браузере. Минуя официальную систему выставления счетов магазина приложений, разработчик избегает огромной комиссии. CMA ожидает, что значительная часть этой экономии поступит на ваш банковский счет. Даже если разработчик оставит себе часть дополнительной прибыли, у него будет больше денег на создание новых функций или найм персонала в технологическом секторе Великобритании.

Сложность принципа справедливого вознаграждения

Apple и Google не собираются отказываться от своих комиссионных без боя. Они утверждают, что их сборы покрывают расходы на обслуживание операционных систем, предоставление инструментов для разработчиков и обеспечение безопасности App Store от вредоносных программ. Они также заявляют, что их централизованное выставление счетов — это удобство, которое ценят пользователи.

Признавая эти аргументы, CMA не требует, чтобы технологические гиганты работали бесплатно. Вместо этого регулятор разрабатывает принципы для того, что он называет «справедливыми сборами за стиринг». Если разработчик направляет клиента на внешний сайт, Apple и Google все равно могут взимать небольшую плату за реферальный переход. Однако CMA настаивает на том, что эти сборы должны быть ниже текущего стандарта в 30%.

Если смотреть на общую картину, то это тонкий баланс. Если плата за стиринг будет слишком высокой, разработчики не воспользуются этой опцией. Если плата будет слишком низкой, платформы могут заявить, что их интеллектуальная собственность используется без компенсации. Текущая задача CMA — гарантировать, что любая новая структура сборов не просто заменит один дорогостоящий барьер другим.

Пример Google

Любопытно, что Google уже начала менять свою позицию. Всего за несколько дней до объявления CMA Google представила новые глобальные условия для своего Play Store. Эти условия позволяют разработчикам направлять пользователей к внешним транзакциям при определенных условиях. Google также скорректировала структуру своих сборов с учетом этих изменений.

Этот упреждающий шаг Google показывает, что регуляторное давление работает. Однако CMA не принимает эти изменения на веру. Регулятор в настоящее время оценивает, действительно ли новые условия Google приводят к снижению цен или же условия слишком ограничительны для небольших разработчиков. Британский надзорный орган ищет ощутимых результатов, а не обновлений корпоративной политики, которые хорошо выглядят на бумаге, но мало что меняют в реальности.

Для среднего пользователя ситуация с Google служит тестовым примером. Если Google разрешит стиринг, но сделает процесс настолько громоздким, что пользователи будут сдаваться, CMA, скорее всего, вмешается с более строгими правилами. Цель — оптимизированный процесс, в котором переключение между способами оплаты будет таким же интуитивно понятным, как переход по ссылке.

Глобальный сдвиг в цифровой власти

Это расследование в Великобритании является частью общей глобальной тенденции. Регуляторы в Европейском союзе, США и Японии внимательно изучают практику магазинов приложений. Закон ЕС о цифровых рынках уже заставил Apple разрешить альтернативные магазины приложений и способы оплаты в Европе.

Для британского потребителя это означает, что изоляция британского рынка заканчивается. По мере сближения этих глобальных правил разработчикам будет проще внедрять универсальные платежные системы, работающие в разных странах. Это снижает административную нагрузку на компании и создает более устойчивую технологическую экосистему.

Практически говоря, мы наблюдаем медленный конец эпохи, когда две компании диктовали условия каждого цифрового взаимодействия в телефоне. Цифровой рынок становится более децентрализованным. Хотя Apple и Google останутся доминирующими игроками, их способность взимать высокую плату с каждой транзакции ослабевает.

Что это значит для ваших цифровых привычек

По мере продвижения консультаций вам следует следить за своими регулярными счетами. В ближайшие месяцы вы можете получить электронные письма от поставщиков приложений с предложением скидок, если вы смените способ оплаты. Это прямой результат давления со стороны CMA.

С точки зрения потребителя, наиболее важным изменением является возвращение выбора. Вы можете выбрать удобство оплаты одним касанием Apple или Google или выбрать более низкую цену прямой подписки. Эта прозрачность является основой здорового рынка.

В конечном счете, вам стоит начать аудит ваших текущих подписок. Если вы платите за услуги через покупку в приложении, проверьте официальный сайт этого сервиса. Вы можете обнаружить, что цена уже упала или что для тех, кто обходит магазин приложений, доступно более выгодное предложение. Быть подкованным цифровым потребителем теперь требует умения смотреть дальше кнопки «Подписаться» на экране.

Измените свой взгляд на то, как вы взаимодействуете со своим телефоном. Каждое приложение — это бизнес, и долгое время человек, стоящий между вами и этим бизнесом, забирал значительную часть ваших денег. CMA, наконец, пытается отойти в сторону и позволить вам иметь дело с разработчиками напрямую. Внимательно следите за следующими продлениями подписок, когда эти новые правила начнут вступать в силу.

Источники:

• Официальный пресс-релиз Управления по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA), июнь 2026 г.
• Документы по структуре Закона о цифровых рынках, конкуренции и потребителях 2024 года.
• Обновление глобальных условий Google Play Store, июнь 2026 г.
• Итоговый отчет CMA об исследовании рынка мобильных платформ.