Наступление агентской коммерции Google: UCP и нативная оплата бросают вызов доминированию Amazon в розничной торговле

Землетрясение в электронной коммерции: агентский протокол Google сотрясает основы розничной торговли

Сегодня 14 января 2026 года, и линии фронта в цифровой розничной торговле радикально перерисованы. То, что многие аналитики давно предсказывали — сейсмическое противостояние между Google и Amazon за будущее онлайн-покупок — только что вступило в захватывающую и беспрецедентную новую фазу. Недавнее представление Google Универсального Коммерческого Протокола (UCP) наряду с набором расширенных функций покупок на базе глубокого ИИ на конференции Национальной федерации розничной торговли (NRF) — это гораздо больше, чем обновление функций; это прямой, инфраструктурный вызов двухдесятилетнему господству Amazon в сфере электронной коммерции.

Прощай, «Кликни-и-купи»: Понимание агентской коммерции

Чтобы осознать масштабы этого сдвига, необходимо сначала понять, что такое агентская коммерция. Это не просто эволюция старой модели электронной коммерции, а полное переосмысление самого процесса покупок. Забудьте о просмотре тысячи результатов поиска или навигации по сложной торговой площадке. Вместо этого представьте себе сверхэффективного, неутомимого персонального покупателя, работающего на базе передового ИИ, такого как Google Gemini.

Этот ИИ-агент способен предвидеть ваши потребности, интерпретировать тонкие намерения, принимать сложные решения в различных каналах и автономно выполнять всю транзакцию, часто без единого перенаправления на внешний сайт. Например, пользователь может просто попросить свой телефон: «Найди мне лучшие шумоподавляющие наушники для трансатлантического перелета, стоимостью до 300 долларов», и ИИ берет управление на себя: сравнивает характеристики, отслеживает запасы в реальном времени, обеспечивает персонализированное Прямое Предложение и завершает покупку с использованием сохраненного метода оплаты — и все это в одном диалоговом потоке. По прогнозам McKinsey, эта беспрепятственная, проактивная модель может обеспечить объем продаж от 3 до 5 триллионов долларов США по всему миру к 2030 году, что объясняет ощутимое чувство опасения и волнения, которое в настоящее время пронизывает отрасль.

Стратегический контрудар Google: Альянс UCP

Основное оружие Google в этом наступлении — это Универсальный Коммерческий Протокол (UCP), открытый стандарт, призванный служить фундаментальным языком для этой новой эры ИИ-шопинга. Важно отметить, что Google действовал не в одиночку. UCP был разработан совместно и одобрен грозной коалицией крупнейших конкурентов Amazon, включая Walmart, Target, Shopify, Etsy и Wayfair.

Этот открытый протокол — стратегический шедевр. Он создает бесшовную, общую инфраструктуру, которая позволяет ИИ-агентам безопасно получать доступ и совершать транзакции через каталог, платежную систему (с Нативной Оплатой через Google Pay и PayPal) и логистическую сеть любого участвующего розничного продавца. Таким образом, Google фактически строит децентрализованную, конкурентную альтернативу массивному, проприетарному «огороженному саду» Amazon. Впервые поиск товаров (discovery) — где 43% потребителей поколения Z уже начинают с социальных сетей или ИИ, а не с традиционных платформ — полностью отделен от процесса оформления заказа.

Ключевые функции в наборе агентских инструментов Google включают:

Дилемма Amazon: Логистическая крепость против узкого места в поиске (Discovery)

Ход Google — это атака на вершину воронки продаж. Власть Amazon всегда основывалась на предположении, что путь покупки начинается и заканчивается внутри ее платформы. Новая агентская реальность угрожает полностью перехватить поиск товаров, превращая ИИ-интерфейс Google в новую стартовую линию для значительной части онлайн-коммерции.

Тем не менее, сиэтлский гигант далек от беззащитности. Эксперты поспешно отмечают, что протоколы Google не угрожают ключевым, непоколебимым преимуществам Amazon: ее логистической крепости в виде доставки Prime, беспрецедентному выбору и устоявшемуся доверию потребителей к ее политике возврата. Для многих основных или срочных товаров чистая скорость и надежность механизма Amazon не имеют себе равных. Вопрос теперь превращается в захватывающую стратегическую дилемму: Может ли агентское удобство Google превзойти логистическое превосходство Amazon? Или же Amazon, который также стремительно разрабатывает собственный ИИ для покупок, использует преимущество своей платформы, чтобы заставить ИИ-агентов совершать транзакции исключительно через свою надежную, интегрированную систему?

Битва касается не столько того, у кого продукт лучше, сколько того, кто контролирует окончательное решение ИИ-агента. Это Война ИИ-шопинга, и приз — будущее цифровой розничной торговли.