Η Volkswagen συρρικνώνεται προς μια νέα εποχή

Για δεκαετίες, η ιστορία της Volkswagen ήταν μια ιστορία επέκτασης. Από τότε που ο πρώτος Σκαραβαίος βγήκε από τη γραμμή συναρμολόγησης, ο γερμανικός κολοσσός ακολούθησε μια απλή λογική: κατασκεύασε περισσότερα αυτοκίνητα, αγόρασε περισσότερες μάρκες και κατέλαβε κάθε πιθανή θέση στην αγορά. Αυτή η στρατηγική μετέτρεψε την εταιρεία σε έναν παγκόσμιο κολοσσό με δώδεκα μάρκες και ένα δίκτυο εργοστασίων που εκτεινόταν σε όλο τον πλανήτη. Ωστόσο, η λογική που έχτισε την αυτοκρατορία είναι τώρα το ίδιο πράγμα που απειλεί την επιβίωσή της.

Κοιτάζοντας τη συνολική εικόνα, ο κόσμος της αυτοκινητοβιομηχανίας δεν είναι πλέον ένα παιχνίδι καθαρού όγκου παραγωγής. Η εταιρεία αντιστρέφει τώρα την ιστορική της πορεία. Σε μια κίνηση που σηματοδοτεί το τέλος του αναπτυξιακού σερί 89 ετών, η Volkswagen μειώνει τη γκάμα των μοντέλων της στο μισό και συρρικνώνει την παραγωγική της ικανότητα κατά εκατομμύρια μονάδες. Πρόκειται για μια θεμελιώδη υποχώρηση. Πίσω από την ορολογία των αναδιοργανώσεων αποδοτικότητας και των βελτιωμένων χαρτοφυλακίων κρύβεται μια εταιρεία που συνειδητοποίησε ότι μεγάλωσε υπερβολικά για το καλό της σε έναν κόσμο που κυριαρχείται από λογισμικό και εμπορικούς φραγμούς.

Μια ιστορική υποχώρηση από την παγκόσμια σκηνή

Για να καταλάβουμε γιατί συμβαίνει αυτό, πρέπει να κοιτάξουμε τους αριθμούς που καθόρισαν την παλιά Volkswagen. Πριν από την πανδημία, ο όμιλος είχε την ικανότητα να κατασκευάζει 12 εκατομμύρια οχήματα κάθε χρόνο. Ήταν μια τεράστια βιομηχανική μηχανή σχεδιασμένη για έναν κόσμο ελεύθερου εμπορίου και ατελείωτης ζήτησης. Αυτός ο κόσμος έχει χαθεί. Σήμερα, η εταιρεία περιορίζει αυτή την ικανότητα στα εννέα εκατομμύρια οχήματα. Έχει ήδη περικόψει δύο εκατομμύρια μονάδες παραγωγικής ικανότητας. Αυτή η αλλαγή δεν είναι μια προσωρινή κάμψη. Είναι μια μόνιμη συρρίκνωση.

Ιστορικά, η Volkswagen χρησιμοποιούσε την τεράστια κλίμακά της για να συνθλίψει τους ανταγωνιστές. Μοιράζοντας εξαρτήματα σε μάρκες όπως η Seat, η Skoda και η Audi, εξοικονομούσε χρήματα. Αλλά αυτή η κλίμακα έγινε παγίδα. Έχοντας πάρα πολλά μοντέλα σήμαινε ότι η εταιρεία ανταγωνιζόταν τον εαυτό της. Ένας πελάτης μπορεί να έμπαινε σε μια έκθεση και να δυσκολευόταν να επιλέξει ανάμεσα σε τρία διαφορετικά SUV που ήταν ουσιαστικά το ίδιο αυτοκίνητο με διαφορετικά σήματα. Αυτή η πολυπλοκότητα δημιούργησε ένα βουνό κόστους. Κάθε μοντέλο απαιτούσε το δικό του μάρκετινγκ, τη δική του αλυσίδα εφοδιασμού ανταλλακτικών και τις δικές του ρυθμιστικές δοκιμές.

Διευρύνοντας την οπτική μας, το παγκόσμιο περιβάλλον της αγοράς είναι πλέον εχθρικό προς αυτόν τον παλιό τρόπο εργασίας. Οι νέοι δασμοί στα ευρωπαϊκά αυτοκίνητα στην Κίνα και ο επιθετικός ανταγωνισμός από κατασκευαστές χαμηλού κόστους έχουν μετατρέψει το παιχνίδι του όγκου σε μια χαμένη μάχη. Η εταιρεία επιλέγει τώρα να είναι μικρότερη αλλά πιο κερδοφόρα. Αυτή είναι μια τακτική επιβίωσης. Εστιάζοντας στους τομείς όπου οι άνθρωποι ξοδεύουν τα περισσότερα χρήματα, η Volkswagen ελπίζει να χρηματοδοτήσει την ακριβή μετάβαση στην ηλεκτρική ενέργεια.

Τα μαθηματικά πίσω από τη λίστα μοντέλων που εξαφανίζονται

Για τον μέσο χρήστη, η πιο ορατή αλλαγή θα είναι ένα πολύ μικρότερο μενού αυτοκινήτων. Το σχέδιο για τη μείωση της γκάμας των μοντέλων κατά 50% σημαίνει ότι δεκάδες γνώριμα ονόματα απλώς θα εξαφανιστούν. Εάν ένα αυτοκίνητο δεν αποφέρει υγιές κέρδος, δεν έχει θέση στη νέα γκάμα. Αυτό πιθανότατα σημαίνει το τέλος για πειραματικά αυτοκίνητα ειδικών κατηγοριών και μικρά hatchback χαμηλού περιθωρίου κέρδους που κάποτε αποτελούσαν τη ραχοκοκαλιά της μάρκας.

Η πολυπλοκότητα είναι επίσης στόχος. Η Volkswagen σκοπεύει να μειώσει τις επιλογές εξοπλισμού έως και 75%. Στο παρελθόν, η αγορά ενός γερμανικού αυτοκινήτου ήταν μια άσκηση επιλογής ανάμεσα σε πενήντα αποχρώσεις γκρι ταπετσαρίας και δέκα διαφορετικά σχέδια τροχών. Αυτή η εξατομίκευση ήταν σημείο υπερηφάνειας για τη μάρκα, αλλά ήταν εφιάλτης για το εργοστάσιο. Κάθε μοναδικός συνδυασμός εξαρτημάτων πρόσθετε χρόνο και σφάλματα στη γραμμή συναρμολόγησης.

Στην καθημερινή ζωή, αυτό σημαίνει ότι η εμπειρία αγοράς αυτοκινήτου θα αρχίσει να μοιάζει περισσότερο με την αγορά ενός smartphone ή ενός Tesla. Μπορεί να έχετε τρία επίπεδα εξοπλισμού και τέσσερα χρώματα για να επιλέξετε. Αυτή η απλοποιημένη προσέγγιση μειώνει τον αριθμό των μοναδικών ανταλλακτικών που πρέπει να διατηρεί η εταιρεία σε απόθεμα. Καθιστά επίσης τη διαδικασία κατασκευής πιο ανθεκτική. Όταν η εφοδιαστική αλυσίδα για έναν συγκεκριμένο τύπο θερμαντήρα καθισμάτων διακόπτεται, δεν σταματά πλέον η παραγωγή για ολόκληρο το εργοστάσιο επειδή όλοι χρησιμοποιούν τα ίδια βασικά εξαρτήματα.

Κλείνοντας τις πύλες του γερμανικού βιομηχανικού ονείρου

Η βαριά βιομηχανία είναι η αόρατη ραχοκοκαλιά της σύγχρονης ζωής και για τη Γερμανία, η Volkswagen είναι ο ισχυρότερος σπόνδυλος σε αυτή τη σπονδυλική στήλη. Αυτό καθιστά τις πρόσφατες ειδήσεις για κλείσιμο εργοστασίων ιδιαίτερα σοκαριστικές. Η εταιρεία φέρεται να σχεδιάζει την περικοπή 100.000 θέσεων εργασίας, που αντιστοιχεί στο 15% περίπου του παγκόσμιου εργατικού δυναμικού της. Πολλές από αυτές τις περικοπές θα γίνουν στη Γερμανία, μια χώρα όπου η αυτοκινητοβιομηχανία και το κράτος είναι βαθιά συνδεδεμένα.

Για χρόνια, το κλείσιμο ενός εργοστασίου της Volkswagen στη Γερμανία θεωρούνταν αδύνατο. Το διοικητικό συμβούλιο της εταιρείας περιλαμβάνει εκπροσώπους από τα εργατικά συνδικάτα και την πολιτειακή κυβέρνηση της Κάτω Σαξονίας, δημιουργώντας ένα σύστημα σχεδιασμένο να προστατεύει τις θέσεις εργασίας με κάθε κόστος. Αλλά η τρέχουσα οικονομική πίεση έσπασε αυτή τη συναίνεση. Το γερμανικό συνδικάτο μεταλλεργατών, IG Metall, έχει ήδη πραγματοποιήσει μαζικές διαμαρτυρίες σε 18 τοποθεσίες. Θεωρούν αυτές τις περικοπές ως προδοσία του κοινωνικού συμβολαίου που έχτισε τη γερμανική οικονομία.

Πρακτικά μιλώντας, η εταιρεία δεν έχει άλλη επιλογή. Κοστίζει σημαντικά περισσότερο η κατασκευή ενός αυτοκινήτου στη Γερμανία από ό,τι στην Κίνα ή την Ανατολική Ευρώπη. Το υψηλό κόστος ενέργειας και οι γερασμένες υποδομές έχουν καταστήσει τα γερμανικά εργοστάσια λιγότερο ανταγωνιστικά. Κλείνοντας εργοστάσια με χαμηλές επιδόσεις, η Volkswagen προσπαθεί να προστατεύσει τις υπόλοιπες δραστηριότητές της. Πρόκειται για μια συστημική μετατόπιση. Η εταιρεία δεν είναι πλέον ένας οργανισμός απασχόλησης που τυχαίνει να κατασκευάζει αυτοκίνητα. Γίνεται μια ευέλικτη τεχνολογική οντότητα που δίνει προτεραιότητα στον ισολογισμό έναντι της βιομηχανικής παράδοσης.

Το λογισμικό ως η νέα γραμμή συναρμολόγησης

Ένα από τα πιο περίπλοκα μέρη αυτής της αναδιοργάνωσης περιλαμβάνει πράγματα που δεν μπορείτε να δείτε. Η Volkswagen συγχωνεύει τα τμήματα λογισμικού, πλατφορμών και ηλεκτρονικής αρχιτεκτονικής της. Κάτω από το καπό, τα σύγχρονα αυτοκίνητα είναι ουσιαστικά υπολογιστές με τροχούς, αλλά η Volkswagen δυσκολεύτηκε να γράψει τον κώδικα που κάνει αυτούς τους υπολογιστές να λειτουργούν.

Προηγουμένως, διαφορετικές μάρκες εντός του ομίλου ανέπτυσσαν συχνά τα δικά τους συστήματα λογισμικού. Αυτό δημιούργησε τεχνολογικές παράλληλες δομές όπου δύο ομάδες έλυναν το ίδιο πρόβλημα ταυτόχρονα. Ήταν σπατάλη πόρων. Συγχωνεύοντας αυτά τα τμήματα, η εταιρεία στοχεύει να δημιουργήσει έναν ενιαίο ψηφιακό εγκέφαλο για όλα τα αυτοκίνητά της, από το φθηνότερο hatchback μέχρι το πιο ακριβό πολυτελές σεντάν.

Αυτή η κίνηση αφορά την απελευθέρωση συνεργειών. Εάν το λογισμικό για το σύστημα ενημέρωσης και ψυχαγωγίας είναι το ίδιο σε 20 διαφορετικά μοντέλα, η εταιρεία πρέπει να διορθώσει ένα σφάλμα μόνο μία φορά. Επιτρέπει επίσης ταχύτερες ενημερώσεις. Στο παρελθόν, η ενημέρωση του λογισμικού ενός αυτοκινήτου απαιτούσε συχνά μια επίσκεψη στην αντιπροσωπεία. Η νέα αρχιτεκτονική έχει σχεδιαστεί για ασύρματες (over-the-air) ενημερώσεις, όπως ακριβώς το τηλέφωνό σας. Αυτή είναι μια θεμελιώδης αλλαγή για μια εταιρεία που πέρασε 80 χρόνια τελειοποιώντας το μέταλλο και μόνο τα τελευταία δέκα χρόνια ανησυχώντας για τα pixel.

Τι σημαίνει αυτό για την επόμενη αγορά αυτοκινήτου σας

Εάν σκοπεύετε να αγοράσετε μια Volkswagen τα επόμενα χρόνια, η εμπειρία θα είναι διαφορετική. Η ουσία είναι ότι τα αυτοκίνητα πιθανότατα θα είναι πιο ακριβά. Καθώς η εταιρεία εγκαταλείπει το παιχνίδι του όγκου χαμηλού κέρδους, θα στραφεί προς την premium αγορά. Θα δείτε λιγότερα βασικά μοντέλα και περισσότερα SUV υψηλής κατηγορίας.

Από την πλευρά της αγοράς, οι επιλογές σας θα είναι απλούστερες. Ενώ η απώλεια της εξατομίκευσης μπορεί να ενοχλήσει κάποιους λάτρεις, θα πρέπει να οδηγήσει σε καλύτερη ποιότητα κατασκευής. Όταν ένα εργοστάσιο κατασκευάζει 500.000 πανομοιότυπα αυτοκίνητα αντί για 500.000 μοναδικά, γίνεται πολύ καλό σε αυτό το συγκεκριμένο σχέδιο. Αυτό μειώνει τα ελαττώματα και βελτιώνει την αξιοπιστία. Ουσιαστικά, ανταλλάσσετε την επιλογή με τη συνέπεια.

Από την πλευρά του καταναλωτή, η εμπειρία του λογισμικού θα πρέπει επίσης να βελτιωθεί. Οι προηγούμενες προσπάθειες της VW σε ψηφιακές διεπαφές συχνά επικρίθηκαν ως αργές και με σφάλματα. Εστιάζοντας όλο το μηχανολογικό της ταλέντο σε μια ενιαία πλατφόρμα, η εταιρεία αντιμετωπίζει επιτέλους το λογισμικό με την ίδια σοβαρότητα που δίνει στον κυβισμό του κινητήρα. Το επόμενο αυτοκίνητό σας θα φαίνεται πιο διαισθητικό επειδή οι άνθρωποι που το κατασκεύασαν σταμάτησαν να προσπαθούν να επανεφεύρουν τον τροχό για κάθε διαφορετικό μοντέλο.

Μια στροφή προς την ποιότητα έναντι της ποσότητας

Τελικά, η Volkswagen επιχειρεί μια ελεγχόμενη κατεδάφιση του παλιού της εαυτού για να χτίσει κάτι που μπορεί να επιβιώσει στη δεκαετία του 2030. Η εποχή του πανίσχυρου βιομηχανικού γίγαντα φθίνει. Στη θέση του έρχεται μια πιο αποκεντρωμένη, ευέλικτη εταιρεία που εκτιμά τα περιθώρια κέρδους περισσότερο από τα τρόπαια παραγωγής. Αυτή η μετάβαση είναι επώδυνη. Περιλαμβάνει χαμένες θέσεις εργασίας, κλειστά εργοστάσια και την εξαφάνιση θρυλικών μοντέλων αυτοκινήτων.

Ως χρήστης, αυτό είναι μια υπενθύμιση ότι ακόμη και οι πιο ισχυροί θεσμοί υπόκεινται στην κυκλική φύση της τεχνολογίας και του εμπορίου. Το αυτοκίνητο στο δρόμο σας δεν είναι πλέον απλώς ένα κομμάτι υλικού. Είναι ένας κόμβος σε ένα παγκόσμιο ψηφιακό δίκτυο. Η απόφαση της Volkswagen να συρρικνωθεί είναι μια αναγνώριση ότι δεν μπορείς να κερδίσεις το μέλλον κρατώντας το παρελθόν. Παρατηρήστε πώς οι δικές σας ψηφιακές συνήθειες έχουν μετατοπιστεί από την κατοχή φυσικών μέσων στις υπηρεσίες ροής. Η αυτοκινητοβιομηχανία υφίσταται την ίδια μετάβαση. Μετακινείται από έναν κόσμο φυσικής αφθονίας σε έναν κόσμο ψηφιακής αποδοτικότητας. Ενώ η Volkswagen του αύριο θα είναι μικρότερη, η εταιρεία στοιχηματίζει ότι θα είναι αρκετά ανθεκτική ώστε να παραμείνει στο δρόμο για έναν ακόμη αιώνα.

Πηγές:
Volkswagen Group Newsroom, Executive Board Statement on Efficiency Programs.
IG Metall Union Press Release on Wolfsburg Demonstrations.
Federal Ministry for Economic Affairs and Climate Action, German Automotive Industry Report.
Association of the Automotive Industry (VDA) Market Data.