Γιατί η εύρεση ξενοδοχείου ή πτήσης στην Ευρώπη έγινε ξαφνικά τόσο πιο δύσκολη;

Γιατί η εύρεση μιας απλής πτήσης ή ενός τοπικού εστιατορίου μοιάζει με αγγαρεία για εκατομμύρια χρήστες του διαδικτύου στην Ευρώπη σήμερα; Εάν ζείτε στο Βερολίνο ή στο Παρίσι, τα αποτελέσματα της αναζήτησής σας δεν μοιάζουν πλέον με εκείνα της Νέας Υόρκης ή του Τόκιο. Τα κομψά πλαίσια που κάποτε σας έδειχναν την τιμή ενός δωματίου ξενοδοχείου ή την ώρα μιας πτήσης έχουν εξαφανιστεί. Στη θέση τους υπάρχει μια σειρά από συνδέσμους που οδηγούν σε άλλους συνδέσμους. Αυτή η αλλαγή δεν είναι σφάλμα του συστήματος. Είναι ένας σκόπιμος επανασχεδιασμός από την Google για να αποφύγει τεράστια πρόστιμα από την Ευρωπαϊκή Ένωση.

Για σχεδόν τρεις δεκαετίες, ο κόσμος έβλεπε το διαδίκτυο ως έναν παγκόσμιο, ενιαίο χώρο. Αυτή η εποχή τελειώνει. Ο ιστός γίνεται μια σειρά από δωμάτια με διαφορετικούς κανόνες. Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, η Πράξη για τις Ψηφιακές Αγορές (DMA) ανάγκασε την Google να αλλάξει τον τρόπο παρουσίασης των πληροφοριών. Στόχος του κανονισμού είναι να εμποδίσει τις μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας να ευνοούν τις δικές τους υπηρεσίες. Ωστόσο, το άμεσο αποτέλεσμα για το άτομο που πληκτρολογεί στη γραμμή αναζήτησης είναι μια αισθητή αύξηση της τριβής. Απλές εργασίες που παλαιότερα απαιτούσαν δευτερόλεπτα, τώρα απαιτούν πολλαπλά κλικ και επαναλαμβανόμενα ερωτήματα.

Ο ψηφιακός θυρωρός χάνει τη φωνή του

Για να κατανοήσετε αυτή την αλλαγή, σκεφτείτε την Google ως έναν ψηφιακό θυρωρό (concierge) σε ένα μεγάλο ξενοδοχείο. Στο παρελθόν, αν ζητούσατε μια πρόταση για εστιατόριο, ο θυρωρός σάς έδινε τη διεύθυνση, έναν αριθμό τηλεφώνου και έναν άμεσο τρόπο για να κλείσετε τραπέζι. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή το θεώρησε αυτό άδικο. Υποστήριξαν ότι ο θυρωρός συνιστούσε μόνο το εστιατόριο του ίδιου του ξενοδοχείου ή επιχειρήσεις που πλήρωναν για μια θέση. Οι νέοι κανόνες ουσιαστικά λένε σε αυτόν τον θυρωρό να σταματήσει να δίνει άμεσες απαντήσεις. Αντ' αυτού, ο θυρωρός πρέπει να σας κατευθύνει σε ένα ράφι με τηλεφωνικούς καταλόγους και φυλλάδια από άλλα γραφεία κρατήσεων.

Από την πλευρά της αγοράς, αυτή είναι μια νίκη για εταιρείες όπως η Expedia και το Booking.com. Αυτές οι επιχειρήσεις είναι γνωστές ως υπηρεσίες κάθετης αναζήτησης. Λειτουργούν ως ενδιάμεσοι παίκτες ανάμεσα σε εσάς και την αεροπορική εταιρεία ή το ξενοδοχείο. Πριν από αυτές τις αλλαγές, η Google εμφάνιζε τα δικά της εργαλεία σύγκρισης στο πάνω μέρος της σελίδας. Τώρα, αυτά τα εργαλεία έχουν εξαφανιστεί ή έχουν απογυμνωθεί από τα καλύτερα χαρακτηριστικά τους. Ένα «καρουζέλ» ξενοδοχείων που κάποτε έδειχνε τιμές σε πραγματικό χρόνο έχει αντικατασταθεί από μια λίστα τριών ή τεσσάρων άλλων μηχανών αναζήτησης. Πρέπει να κάνετε κλικ σε μία από αυτές τις μηχανές για να δείτε τελικά τις τιμές που θέλετε.

Αυτή η αλλαγή προσθέτει ένα επίπεδο διαχωρισμού μεταξύ του καταναλωτή και του παρόχου υπηρεσιών. Για τον μέσο χρήστη, η μηχανή αναζήτησης είναι λιγότερο ένα εργαλείο για απαντήσεις και περισσότερο ένας κατάλογος άλλων καταλόγων. Αυτό είναι που ο Nick Fox, ανώτερος αντιπρόεδρος της Google για τη γνώση και την πληροφορία, αναφέρει ως μείωση της ποιότητας των υπηρεσιών. Από την πλευρά του καταναλωτή, το διαδίκτυο έχει γίνει λιγότερο διαισθητικό.

Το πραγματικό κόστος της εξισορρόπησης των όρων ανταγωνισμού

Κοιτάζοντας τη συνολική εικόνα, αυτές οι αλλαγές έχουν απτό αντίκτυπο στις μικρές, τοπικές επιχειρήσεις. Η Google αναφέρει ότι οι προηγούμενες τροποποιήσεις για τη συμμόρφωση με την DMA οδήγησαν σε πτώση 30% στη δωρεάν, άμεση κίνηση κρατήσεων για τις ευρωπαϊκές εταιρείες. Αυτό συμβαίνει επειδή οι άμεσοι σύνδεσμοι προς τον ιστότοπο ή τον αριθμό τηλεφώνου ενός μικρού ξενοδοχείου είναι πλέον θαμμένοι κάτω από τους μεγάλους συλλέκτες (aggregators). Εάν ένα τοπικό bed-and-breakfast χάσει αυτόν τον άμεσο σύνδεσμο, πρέπει να βασιστεί σε ιστότοπους όπως το Booking.com για να βρει πελάτες. Αυτοί οι ιστότοποι συχνά χρεώνουν προμήθεια για κάθε κράτηση.

Όταν ένας χρήστης βρίσκει ένα ξενοδοχείο μέσω ενός ενδιάμεσου αντί απευθείας, η μικρή επιχείρηση χάνει ένα μέρος του κέρδους της προς τον μεσάζοντα. Παραδόξως, ένας νόμος που σχεδιάστηκε για να βοηθήσει τις μικρές εταιρείες να ανταγωνιστούν τη μεγάλη τεχνολογία, οδηγεί επί του παρόντος την κίνηση προς άλλες τεράστιες εταιρείες. Ο τοπικός ξενοδόχος στη Ρώμη ή το ανεξάρτητο καφέ στη Μαδρίτη δυσκολεύεται περισσότερο να προσεγγίσει τους πελάτες του χωρίς να πληρώσει «διόδια» σε μια πλατφόρμα τρίτων. Αυτή η στροφή αντιπροσωπεύει μια συστημική αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο η ψηφιακή κίνηση ρέει μέσα στην οικονομία.

Στην καθημερινή ζωή, αυτό σημαίνει ότι είναι λιγότερο πιθανό να βρείτε τη χαμηλότερη τιμή με την πρώτη προσπάθεια. Όταν αναγκάζεστε να χρησιμοποιήσετε έναν ενδιάμεσο ιστότοπο, βλέπετε μια έκδοση της αγοράς φιλτραρισμένη από τους αλγόριθμους και τις χρεώσεις αυτού του ιστότοπου. Ιστορικά, η Google χρησιμοποιούσε τα δικά της δεδομένα για να σας δείξει την καλύτερη τιμή αμέσως. Τώρα, αυτά τα δεδομένα είναι κρυμμένα για να διασφαλιστεί ότι η Expedia και οι ομότιμοί της θα έχουν μια δίκαιη ευκαιρία για το κλικ σας.

Μια δεκαετία νομικών μαχών

Αυτή η συγκεκριμένη ενημέρωση είναι το τελευταίο κεφάλαιο σε μια μακροχρόνια μάχη. Η Google έχει συσσωρεύσει πάνω από 10 δισεκατομμύρια ευρώ σε αντιμονοπωλιακές κυρώσεις από την Ευρωπαϊκή Ένωση τα τελευταία είκοσι χρόνια. Το πιο πρόσφατο πρόστιμο ύψους 460 εκατομμυρίων ευρώ τον Ιούλιο επικεντρώθηκε στον τρόπο με τον οποίο η Google εμφάνιζε αποτελέσματα αγορών και ταξιδιών. Οι ρυθμιστικές αρχές έδωσαν στην εταιρεία 60 ημέρες για να συμμορφωθεί ή να αντιμετωπίσει ακόμη βαρύτερες ποινές. Αυτές οι ποινές μπορούν να φτάσουν το 5% του συνολικού παγκόσμιου κύκλου εργασιών της εταιρείας, ποσό αρκετά μεγάλο ώστε να επηρεάσει ένα παγκόσμιο χρηματιστήριο.

Η Alphabet, η μητρική εταιρεία της Google, βρίσκεται μεταξύ σφύρας και άκμονος. Εάν διατηρήσουν τη μηχανή αναζήτησης εύκολη στη χρήση, πληρώνουν δισεκατομμύρια σε πρόστιμα. Εάν συμμορφωθούν με το νόμο, «χαλάνε» το προϊόν που εκατομμύρια άνθρωποι χρησιμοποιούν καθημερινά. Η εταιρεία δοκίμασε αυτά τα νέα αποτελέσματα με εκατομμύρια χρήστες και διαπίστωσε υψηλά επίπεδα δυσαρέσκειας. Στους ανθρώπους δεν αρέσει να αναγκάζονται να κάνουν περισσότερη δουλειά για να έχουν το ίδιο αποτέλεσμα.

Περιέργως, αυτό δημιουργεί ένα χάσμα στην εμπειρία του χρήστη με βάση τη γεωγραφία. Εάν είστε ταξιδιώτης από τις Ηνωμένες Πολιτείες που επισκέπτεται το Λονδίνο, το τηλέφωνό σας θα αρχίσει να σας δείχνει αυτά τα υποβαθμισμένα αποτελέσματα μόλις συνδεθείτε σε ένα τοπικό δίκτυο. Οι χρήστες εκτός ΕΕ δεν επηρεάζονται, γεγονός που αναδεικνύει πώς το διαδίκτυο διαμερίζεται από νομικά σύνορα. Η θεμελιώδης ιδέα ενός απρόσκοπτου ψηφιακού κόσμου αντικαθίσταται από έναν κατακερματισμένο.

Τι σημαίνει αυτό για τις ψηφιακές σας συνήθειες

Πρακτικά μιλώντας, πρέπει να αλλάξετε τον τρόπο που αναζητάτε αν βρίσκεστε στην Ευρώπη. Επειδή το πάνω μέρος της σελίδας κυριαρχείται πλέον από ενδιάμεσους, πιθανότατα θα βλέπετε περισσότερες διαφημίσεις και περισσότερους συνδέσμους συλλεκτών πριν βρείτε αυτό που πραγματικά χρειάζεστε. Κοιτάζοντας τη γενικότερη εικόνα, αυτό είναι μια υπενθύμιση ότι η ευκολία της σύγχρονης τεχνολογίας συχνά βασίζεται σε μια λεπτή ισορροπία κοινής χρήσης δεδομένων και ανταγωνισμού. Όταν αυτή η ισορροπία μετατοπίζεται, ο καταναλωτής είναι συνήθως αυτός που πληρώνει σε χρόνο ή χρήμα.

Πίσω από την ορολογία της Πράξης για τις Ψηφιακές Αγορές κρύβεται ένα θεμελιώδες ερώτημα σχετικά με το ποιος κατέχει την προσοχή σας. Η ΕΕ πιστεύει ότι σπάζοντας τον έλεγχο της Google στη σελίδα αναζήτησης, προστατεύει το μέλλον του διαδικτύου. Θέλουν να διασφαλίσουν ότι η επόμενη μεγάλη startup αναζήτησης θα έχει την ευκαιρία να φανεί. Η Google υποστηρίζει ότι απλώς τιμωρείται επειδή δημιούργησε ένα προϊόν που οι άνθρωποι προτιμούν να χρησιμοποιούν.

Για το άτομο που προσπαθεί να κλείσει ένα ταξίδι το Σαββατοκύριακο, η συζήτηση αυτή έρχεται σε δεύτερη μοίρα μπροστά στην απογοήτευση μιας πιο αργής διεπαφής. Ίσως βρεθείτε να πηγαίνετε απευθείας σε εφαρμογές αεροπορικών εταιρειών ή να αποθηκεύετε στους σελιδοδείκτες σας τους αγαπημένους σας ιστότοπους ξενοδοχείων για να αποφύγετε εντελώς τη μηχανή αναζήτησης. Αυτή η συμπεριφορά είναι ακριβώς αυτό που θέλουν να δουν οι ρυθμιστικές αρχές. Θέλουν να σπάσουν τη συνήθεια της χρήσης της Google για τα πάντα.

Τελικά, η ουσία είναι ότι ο ψηφιακός κόσμος δεν είναι πλέον μια ουδέτερη υπηρεσία κοινής ωφέλειας. Είναι ένας αυστηρά ρυθμιζόμενος χώρος όπου η εμπειρία σας διαμορφώνεται από την ένταση μεταξύ της εταιρικής ισχύος και της κυβερνητικής εποπτείας. Καθώς αυτοί οι κανόνες εξελίσσονται, οι αόρατοι μηχανισμοί του ιστού θα συνεχίσουν να εμφανίζονται στην επιφάνεια με τη μορφή επιπλέον κλικ και ελλειπόντων χαρακτηριστικών. Η γραμμή αναζήτησης δεν είναι πλέον απλώς ένα παράθυρο στον κόσμο. Είναι ένας καθρέφτης των νομικών μαχών που συμβαίνουν στα παρασκήνια.

Βασικά συμπεράσματα για τον έμπειρο χρήστη

Για να διαχειριστείτε αυτό το νέο περιβάλλον, σκεφτείτε αυτές τις πρακτικές αλλαγές στην online συμπεριφορά σας:

Κοιτάζοντας μπροστά, άλλες περιοχές ενδέχεται να ακολουθήσουν το παράδειγμα της Ευρώπης. Εάν αυτοί οι κανονισμοί κριθούν επιτυχείς στον περιορισμό της ισχύος της μεγάλης τεχνολογίας, η απρόσκοπτη εμπειρία αναζήτησης που κάποτε θεωρούσαμε δεδομένη μπορεί να γίνει κειμήλιο του παρελθόντος. Προς το παρόν, η καλύτερη στρατηγική είναι να γνωρίζετε γιατί η οθόνη σας φαίνεται διαφορετική και να αφιερώνετε τα επιπλέον λίγα δευτερόλεπτα για να βρείτε την άμεση διαδρομή προς τις επιχειρήσεις που θέλετε να υποστηρίξετε.

Πηγές: Reuters Business News, Alphabet Investor Relations, European Commission Digital Markets Act Compliance Reports, Google Search Quality Update Documentation.