Dlaczego znalezienie hotelu lub lotu w Europie stało się nagle o tyle trudniejsze?

Dlaczego znalezienie zwykłego lotu lub lokalnej restauracji wydaje się dziś dla milionów użytkowników internetu w Europie uciążliwym obowiązkiem? Jeśli mieszkasz w Berlinie lub Paryżu, Twoje wyniki wyszukiwania nie wyglądają już tak, jak te w Nowym Jorku czy Tokio. Eleganckie ramki, które niegdyś pokazywały cenę pokoju hotelowego lub godzinę lotu, zniknęły. W ich miejscu znajduje się seria linków prowadzących do kolejnych linków. Ta zmiana nie jest błędem w systemie. To celowe przeprojektowanie dokonane przez Google, aby uniknąć ogromnych kar ze strony Unii Europejskiej.

Przez niemal trzy dekady świat postrzegał internet jako globalną, jednolitą przestrzeń. Ta era dobiega końca. Sieć staje się serią pokoi o różnych zasadach. W Unii Europejskiej akt o rynkach cyfrowych (DMA) zmusił Google do zmiany sposobu prezentowania informacji. Celem regulacji jest powstrzymanie wielkich firm technologicznych przed faworyzowaniem własnych usług. Jednak natychmiastowym skutkiem dla osoby wpisującej zapytanie w pasek wyszukiwania jest zauważalny wzrost utrudnień. Proste zadania, które kiedyś zajmowały sekundy, teraz wymagają wielu kliknięć i ponownego wpisywania zapytań.

Cyfrowy konsjerż traci głos

Aby zrozumieć tę zmianę, pomyśl o Google jak o cyfrowym konsjerżu w dużym hotelu. W przeszłości, gdy prosiłeś o rekomendację restauracji, konsjerż podawał Ci adres, numer telefonu i bezpośredni sposób na zarezerwowanie stolika. Komisja Europejska uznała to za nieuczciwe. Argumentowano, że konsjerż polecał tylko własną restaurację hotelową lub firmy, które zapłaciły za miejsce. Nowe zasady w zasadzie nakazują temu konsjerżowi przestać udzielać bezpośrednich odpowiedzi. Zamiast tego konsjerż musi skierować Cię do półki z książkami telefonicznymi i broszurami innych agencji rezerwacyjnych.

Z perspektywy rynkowej jest to wygrana dla firm takich jak Expedia i Booking.com. Firmy te są znane jako wertykalne usługi wyszukiwania. Działają one jako pośrednicy między Tobą a linią lotniczą lub hotelem. Przed tymi zmianami Google wyświetlało własne narzędzia porównawcze na górze strony. Teraz te narzędzia zniknęły lub zostały pozbawione swoich najlepszych funkcji. Karuzela hoteli, która niegdyś pokazywała ceny w czasie rzeczywistym, została zastąpiona listą trzech lub czterech innych wyszukiwarek. Musisz kliknąć jedną z tych wyszukiwarek, aby w końcu zobaczyć ceny, których szukasz.

Ta zmiana dodaje warstwę oddzielającą konsumenta od usługodawcy. Dla przeciętnego użytkownika wyszukiwarka jest w mniejszym stopniu narzędziem do uzyskiwania odpowiedzi, a w większym katalogiem innych katalogów. Nick Fox, starszy wiceprezes Google ds. wiedzy i informacji, określa to jako obniżenie jakości usług. Z punktu widzenia konsumenta internet stał się mniej intuicyjny.

Prawdziwy koszt wyrównywania szans

Patrząc na szerszy obraz, zmiany te mają realny wpływ na małe, lokalne firmy. Google informuje, że wcześniejsze modyfikacje mające na celu dostosowanie się do DMA doprowadziły do 30-procentowego spadku bezpłatnego, bezpośredniego ruchu rezerwacyjnego dla europejskich firm. Dzieje się tak, ponieważ bezpośrednie linki do strony internetowej małego hotelu lub numeru telefonu są teraz ukryte pod wielkimi agregatorami. Jeśli lokalny pensjonat typu bed-and-breakfast traci ten bezpośredni link, musi polegać na witrynach takich jak Booking.com, aby znaleźć klientów. Witryny te często pobierają prowizję od każdej rezerwacji.

Gdy użytkownik znajduje hotel za pośrednictwem pośrednika zamiast bezpośrednio, mała firma traci część swojego zysku na rzecz pośrednika. Paradoksalnie, prawo zaprojektowane, aby pomóc małym firmom konkurować z gigantami technologicznymi, obecnie kieruje ruch do innych masowych korporacji. Lokalny hotelarz w Rzymie czy niezależna kawiarnia w Madrycie mają większe trudności z dotarciem do swoich klientów bez płacenia myta platformie trzeciej. Ta zmiana reprezentuje systemową transformację sposobu, w jaki ruch cyfrowy przepływa przez gospodarkę.

W codziennym życiu oznacza to, że masz mniejsze szanse na znalezienie najniższej ceny przy pierwszej próbie. Kiedy jesteś zmuszony do korzystania z witryny pośrednika, widzisz wersję rynku przefiltrowaną przez własne algorytmy i opłaty tej witryny. Historycznie Google używało własnych danych, aby natychmiast pokazać Ci najlepszą cenę. Teraz te dane są schowane, aby zapewnić, że Expedia i jej rówieśnicy otrzymają uczciwą szansę na Twoje kliknięcie.

Dekada batalii prawnych

Ta konkretna aktualizacja to najnowszy rozdział w długotrwałej walce. W ciągu ostatnich dwudziestu lat Google zgromadziło ponad 10 miliardów euro kar antymonopolowych od Unii Europejskiej. Ostatnia kara w wysokości 460 milionów euro w lipcu koncentrowała się na sposobie wyświetlania przez Google wyników zakupów i podróży. Regulatorzy dali firmie 60 dni na dostosowanie się pod groźbą jeszcze wyższych kar. Kary te mogą sięgać 5% całkowitego światowego obrotu firmy, co jest kwotą wystarczająco dużą, by wpłynąć na notowania na globalnej giełdzie papierów wartościowych.

Alphabet, spółka macierzysta Google, znalazła się między młotem a kowadłem. Jeśli utrzymają łatwość obsługi wyszukiwarki, zapłacą miliardy kar. Jeśli dostosują się do prawa, psują produkt, z którego codziennie korzystają miliony ludzi. Firma przetestowała te nowe wyniki na milionach użytkowników i stwierdziła wysoki poziom niezadowolenia. Ludzie nie lubią być zmuszani do wykonywania większej pracy, aby uzyskać ten sam rezultat.

Co ciekawe, tworzy to podział w doświadczeniu użytkownika oparty na geografii. Jeśli jesteś podróżnikiem ze Stanów Zjednoczonych odwiedzającym Londyn, Twój telefon zacznie pokazywać te pogorszone wyniki, gdy tylko połączysz się z lokalną siecią. Użytkownicy spoza UE nie odczuwają skutków, co podkreśla, w jaki sposób internet jest dzielony przez granice prawne. Fundamentalna idea płynnego cyfrowego świata zostaje zastąpiona przez świat pofragmentowany.

Co to oznacza dla Twoich nawyków cyfrowych

Praktycznie rzecz biorąc, musisz zmienić sposób wyszukiwania, jeśli przebywasz w Europie. Ponieważ góra strony jest teraz zdominowana przez pośredników, prawdopodobnie zobaczysz więcej reklam i więcej linków do agregatorów, zanim znajdziesz to, czego faktycznie potrzebujesz. Patrząc szerzej, jest to przypomnienie, że wygoda nowoczesnych technologii często opiera się na delikatnej równowadze między udostępnianiem danych a konkurencją. Kiedy ta równowaga się przesuwa, to zazwyczaj konsument płaci czasem lub pieniędzmi.

Za żargonem aktu o rynkach cyfrowych kryje się fundamentalne pytanie o to, kto jest właścicielem Twojej uwagi. UE wierzy, że przełamując kontrolę Google nad stroną wyszukiwania, chroni przyszłość internetu. Chcą mieć pewność, że kolejny wielki startup w branży wyszukiwarek będzie miał szansę zostać zauważonym. Google argumentuje, że jest po prostu karane za stworzenie produktu, z którego ludzie wolą korzystać.

Dla osoby próbującej zarezerwować weekendowy wyjazd, debata ta jest drugorzędna wobec frustracji spowodowanej wolniejszym interfejsem. Możesz zacząć wchodzić bezpośrednio do aplikacji linii lotniczych lub dodawać do zakładek ulubione strony hoteli, aby całkowicie omijać wyszukiwarkę. Takie zachowanie jest dokładnie tym, co chcą osiągnąć regulatorzy. Chcą przełamać nawyk używania Google do wszystkiego.

Ostatecznie konkluzja jest taka, że świat cyfrowy nie jest już neutralnym narzędziem. Jest to wysoce regulowana przestrzeń, w której Twoje doświadczenie jest kształtowane przez napięcie między potęgą korporacyjną a nadzorem rządowym. W miarę ewolucji tych zasad, niewidoczne mechanizmy sieci będą nadal ujawniać się w postaci dodatkowych kliknięć i brakujących funkcji. Pasek wyszukiwania nie jest już tylko oknem na świat. Jest lustrem bitew prawnych toczących się za kulisami.

Kluczowe wskazówki dla świadomego użytkownika

Aby poradzić sobie w tym nowym środowisku, rozważ następujące praktyczne zmiany w swoim zachowaniu online:

Patrząc w przyszłość, inne regiony mogą pójść w ślady Europy. Jeśli regulacje te zostaną uznane za skuteczne w ograniczaniu potęgi wielkich technologii, bezproblemowe wyszukiwanie, które niegdyś braliśmy za pewnik, może stać się reliktem przeszłości. Na razie najlepszą strategią jest świadomość tego, dlaczego Twój ekran wygląda inaczej, i poświęcenie dodatkowych kilku sekund na znalezienie bezpośredniej ścieżki do firm, które chcesz wspierać.

Źródła: Reuters Business News, Alphabet Investor Relations, European Commission Digital Markets Act Compliance Reports, Google Search Quality Update Documentation.