Dlaczego rządowi USA wciąż nie udaje się rozbić gigantów technologicznych

Przez niemal wiek groźba nakazanego przez rząd podziału była ostatecznym sposobem na kontrolowanie potęgi korporacyjnej. W 1911 roku Sąd Najwyższy USA nakazał rozwiązanie Standard Oil, co doprowadziło do powstania nowoczesnego przemysłu energetycznego. Siedem dekad później Departament Sprawiedliwości skutecznie zdemontował AT&T, zmieniając pojedynczego giganta telekomunikacyjnego w kilkanaście mniejszych firm. Historycznie rzecz biorąc, gdy firma stawała się zbyt duża, by uczciwie z nią konkurować, prawo po prostu ją dzieliło.

Dziś krajobraz regulacji przemysłowych wygląda zasadniczo inaczej. Mimo że dwóch oddzielnych sędziów federalnych uznało, iż Google posiada nielegalne monopole, sądy po raz kolejny odmówiły podjęcia decyzji o przymusowej sprzedaży aktywów. W środę amerykańska sędzia Leonie Brinkema odrzuciła wniosek o zmuszenie Google do sprzedaży AdX, centralnej giełdy reklamowej firmy. Decyzja ta jest trzecim przypadkiem w ostatnich latach, w którym federalne organy ścigania próbowały wymusić podział giganta technologicznego i poniosły klęskę.

Patrząc na szerszy obraz, system prawny zmaga się z próbą zastosowania XX-wiecznych narzędzi antymonopolowych do XXI-wiecznych struktur oprogramowania. Choć rząd udowodnił, że Google tłumiło konkurencję, środkiem zaradczym nie będzie korporacyjny rozwód. Zamiast tego sąd zaakceptował poprawki behawioralne, takie jak wymóg zapewnienia konkurentom dostępu do ofert w czasie rzeczywistym. Wynik ten podkreśla rosnący trend, w którym sędziowie czują się komfortowo, wytykając złe zachowania, ale są przerażeni perspektywą rozbicia maszyn napędzających nowoczesną gospodarkę.

Cyfrowy dom aukcyjny pod maską

Aby zrozumieć, dlaczego rząd chciał podzielić Google, należy przyjrzeć się temu, jak strona internetowa zarabia pieniądze podczas ładowania. Technologia reklamowa (adtech) to niewidoczny kręgosłup internetu. Kiedy klikasz w artykuł informacyjny, w milisekundach przed pojawieniem się tekstu odbywa się błyskawiczna aukcja.

Google posiada oprogramowanie, którego wydawcy używają do wystawiania powierzchni reklamowej. Posiada również oprogramowanie, którego reklamodawcy używają do zakupu tej powierzchni. Co najważniejsze, posiada AdX – giełdę, na której spotykają się obie strony. W codziennym życiu przypomina to dom aukcyjny, w którym aukcjoner jest jednocześnie właścicielem sprzedawanych przedmiotów, reprezentuje licytujących i pobiera 20% prowizji od każdej transakcji.

Sędzia Brinkema wcześniej orzekła, że taka konfiguracja stanowi nielegalny monopol. Google wykorzystywało swoją dominującą pozycję, aby zamknąć wydawców w swoim ekosystemie. Jednak gdy nadszedł czas na decyzję o karze, Google argumentowało, że przymusowa sprzedaż byłaby technicznie trudna. Firma twierdziła, że oddzielenie tych połączonych systemów spowodowałoby długą i bolesną transformację dla małych firm, które na nich polegają. W istocie Google przekonywało, że jego systemy są zbyt splątane, by można je było bezpiecznie rozplątać. Sąd zgodził się z tym, wybierając ustanowienie nowych zasad dla domu aukcyjnego zamiast zmuszania Google do jego sprzedaży.

Dlaczego środki strukturalne stają się cyfrowymi jednorożcami

To orzeczenie wpisuje się w szerszy schemat amerykańskiej ofensywy przeciwko technologicznym gigantom. W zeszłym roku sędzia odrzucił próbę Federalnej Komisji Handlu zmierzającą do zmuszenia firmy Meta do sprzedaży Instagrama i WhatsAppa. Inny sędzia uznał Google za winne monopolu w wyszukiwarkach, ale odmówił nakazania sprzedaży przeglądarki Chrome. W każdym z tych przypadków rząd domagał się podziału, a w każdym z nich sędzia decydował się na łagodniejsze środki.

W sądownictwie istnieje realny lęk przed tym, że rozbicie giganta oprogramowania mogłoby zepsuć samo oprogramowanie. W przeciwieństwie do fizycznych rurociągów naftowych z początku XX wieku czy miedzianych przewodów telefonicznych z lat 80., nowoczesne platformy technologiczne są zbudowane na głęboko zintegrowanym kodzie. Sędzia nakazujący podział nie przesuwa tylko budynków i ciężarówek; nakazuje on przebudowę potężnych globalnych sieci.

Z punktu widzenia konsumenta te bitwy sądowe często wydają się niejasne. Akcje Google nieznacznie wzrosły po ogłoszeniu wiadomości, co sugeruje, że inwestorzy uznali wyrok za zwycięstwo status quo. Departament Sprawiedliwości wyraził satysfakcję z nakazania pewnych środków zaradczych, ale rzeczywistość jest taka, że rdzeń działalności Google pozostaje nienaruszony. Firma nadal działa jako główny pośrednik internetu, nawet jeśli teraz musi zostawić drzwi nieco szerzej uchylone dla konkurencji.

Ukryty koszt pośrednika

Dla przeciętnego użytkownika rynek adtech jest jak powolny wyciek powietrza z opony. Możesz tego nie poczuć podczas jednej jazdy, ale z czasem wysysa to zasoby z całego systemu. Kiedy Google pobiera 20% opłaty od aukcji reklamowych, te pieniądze nie trafiają do dziennikarzy piszących artykuły ani do deweloperów tworzących aplikacje. Jest to systemowy podatek od otwartej sieci.

Gdy konkurencja jest tłumiona, koszty reklamy pozostają wysokie. Firmy kupujące reklamy przenoszą te koszty na Ciebie, podnosząc ceny swoich produktów. Co więcej, gdy wydawcy zarabiają mniej na reklamach z powodu wysokich opłat, często uciekają się do bardziej inwazyjnego śledzenia lub wprowadzania płatnych subskrypcji (paywalls), aby utrzymać się na powierzchni. Brak podziału oznacza, że podstawowa architektura tego podatku pozostaje nienaruszona.

Google zaproponowało poprawki obejmujące dostarczanie konkurentom danych z aukcji w czasie rzeczywistym. Mówiąc prościej, obiecują być bardziej przejrzystym aukcjonerem. To, czy te behawioralne środki zaradcze faktycznie obniżą koszty dla firm lub poprawią prywatność użytkowników, pozostaje kwestią otwartą. Historycznie rzecz biorąc, obietnice behawioralne są znacznie trudniejsze do monitorowania przez rząd niż czysta sprzedaż aktywów. Firma może przestrzegać litery prawa, znajdując jednocześnie nowe, zdecentralizowane sposoby na utrzymanie dominacji.

Spojrzenie w przyszłość konkurencji

Niepowodzenie w doprowadzeniu do podziału w sprawie adtech rzuca cień na nadchodzące procesy z udziałem Amazona i Apple. Rząd argumentuje, że Amazon wykorzystuje swoje dane do niszczenia zewnętrznych sprzedawców, a Apple używa swojego App Store do opodatkowania całej gospodarki mobilnej. Jeśli sądy nie chcą rozbić Google, mało prawdopodobne jest, by zmusiły Amazona do sprzedaży ramienia logistycznego lub Apple do wydzielenia usług oprogramowania.

Konkluzja jest taka, że era rozbijania gigantów technologicznych może się skończyć, zanim naprawdę się zaczęła. System prawny skłania się ku bardziej uproszczonej formie regulacji, w której firmy mogą pozostać duże, o ile przestrzegają określonego zestawu zasad postępowania. Takie podejście jest praktyczne z punktu widzenia stabilności usług cyfrowych, ale niewiele robi w kwestii nadrzędnej koncentracji bogactwa i danych w zaledwie kilku rękach.

Ostatecznie internet, z którego będziesz korzystać jutro, będzie wyglądał bardzo podobnie do tego dzisiejszego. Będzie to miejsce, w którym kilka fundamentalnych firm posiada drogi płatne i pojazdy. Choć rząd może zmusić je do obniżenia opłat lub przepuszczenia kilku dodatkowych samochodów, kwestia własności drogi nie jest już przedmiotem dyskusji.

Praktycznie rzecz biorąc, należy spodziewać się, że sieć pozostanie krajobrazem zamkniętych ogrodów. Jako użytkownik, Twoje cyfrowe nawyki są walutą finansującą całą tę wymianę. Ostatnie orzeczenie sądu sugeruje, że choć rząd potrafi zidentyfikować problemy z tym modelem, brakuje mu woli, by zdemontować leżącą u jego podstaw maszynę. Zamiast czekać na sterowaną przez rząd rewolucję w sposobie działania internetu, obserwuj swój własny cyfrowy ślad. Najskuteczniejszym sposobem na zmianę rynku są skumulowane wybory użytkowników, którzy decydują się na zdecentralizowane lub niezależne alternatywy, gdy są one dostępne.

Źródła:

• U.S. District Court for the Eastern District of Virginia, Case Filings (2025-2026)
• Department of Justice, Antitrust Division Public Statements
• Alphabet Inc., Investor Relations and Quarterly Financial Reports
• Wedbush Securities, Industry Research and AdTech Analysis