Kodėl JAV vyriausybei vis nepavyksta suskaidyti „Big Tech“ milžinių

Beveik šimtmetį vyriausybės nurodytas išskaidymas buvo didžiausia atsvara korporacijų galiai. 1911 m. JAV Aukščiausiasis Teismas nurodė likviduoti „Standard Oil“ – žingsnis, sukūręs šiuolaikinę energetikos pramonę. Po septynių dešimtmečių Teisingumo departamentas sėkmingai išardė AT&T, pavertęs vieną telekomunikacijų milžinę į keliolika mažesnių bendrovių. Istoriškai, kai įmonė tapdavo per didelė, kad su ja būtų galima sąžiningai konkuruoti, įstatymas tiesiog ją išskaidydavo.

Šiandien pramonės reguliavimo aplinka atrodo iš esmės kitaip. Nors du atskiri federaliniai teisėjai nustatė, kad „Google“ turi neteisėtas monopolijas, teismai dar kartą atsisakė priimti sprendimą dėl priverstinio turto pardavimo. Trečiadienį JAV teisėja Leonie Brinkema atsisakė priversti „Google“ parduoti „AdX“ – jos centrinę reklamos biržą. Šis sprendimas žymi jau trečią kartą per pastaruosius kelerius metus, kai federalinės institucijos bandė priversti „Big Tech“ įmonę išsiskaidyti ir patyrė nesėkmę.

Žvelgiant į platesnį vaizdą, teisinė sistema stengiasi pritaikyti XX a. antimonopolines priemones XXI a. programinės įrangos paketams. Nors vyriausybė įrodė, kad „Google“ slopino konkurenciją, teisinė priemonė nebus korporacinės skyrybos. Vietoj to, teismas priėmė elgsenos pataisymus, pavyzdžiui, reikalavimą „Google“ suteikti realaus laiko prieigą prie kainų siūlymų savo konkurentams. Šis rezultatas išryškina augančią tendenciją, kai teisėjai drąsiai įvardija netinkamą elgesį, tačiau bijo sugadinti mechanizmus, kurie varo šiuolaikinę ekonomiką.

Skaitmeninis aukcionų namas „po gaubtu“

Norėdami suprasti, kodėl vyriausybė norėjo išskaidyti „Google“, turite pažvelgti į tai, kaip svetainė uždirba pinigus, kai įkeliate puslapį. Reklamos technologijos yra nematomas interneto stuburas. Kai spustelėjate naujienų straipsnį, per milisekundes, kol pasirodo tekstas, įvyksta žaibiškas aukcionas.

„Google“ priklauso programinė įranga, kurią leidėjai naudoja savo reklamos plotams skelbti. Jai taip pat priklauso programinė įranga, kurią reklamuotojai naudoja tiems plotams pirkti. Svarbiausia, kad jai priklauso „AdX“ – birža, kurioje susitinka abi pusės. Kasdienybėje tai panašu į aukcionų namus, kur aukciono vadovui taip pat priklauso parduodami daiktai, jis atstovauja pirkėjams ir pasiima 20 % komisinį mokestį nuo kiekvienos transakcijos.

Teisėja Brinkema anksčiau nusprendė, kad ši struktūra yra neteisėta monopolija. „Google“ naudojosi savo dominuojančia padėtimi, kad įtrauktų leidėjus į savo ekosistemą. Tačiau, kai atėjo laikas nuspręsti dėl bausmės, „Google“ teigė, kad priverstinis pardavimas būtų techniškai sudėtingas. Bendrovė tvirtino, kad šių tarpusavyje susijusių sistemų atskyrimas sukeltų ilgą ir skausmingą perėjimą mažoms įmonėms, kurios jomis pasitiki. Iš esmės „Google“ teigė, kad jos sistemos yra per daug susipynusios, kad jas būtų galima saugiai išnarplioti. Teismas sutiko, pasirinkdamas nustatyti naujas taisykles aukcionų namams, užuot privertęs „Google“ juos parduoti.

Kodėl struktūrinės priemonės tampa skaitmeniniais vienaragiais

Šis sprendimas yra platesnės tendencijos JAV technologijų sektoriaus pažabojimo dalis. Praėjusiais metais teisėjas atmetė Federalinės prekybos komisijos bandymą priversti „Meta“ parduoti „Instagram“ ir „WhatsApp“. Kitas teisėjas pripažino „Google“ kalta dėl paieškos monopolijos, tačiau atsisakė priversti parduoti „Chrome“ naršyklę. Kiekvienu atveju vyriausybė prašė išskaidymo, ir kiekvienu atveju teisėjas pasirinko švelnesnę priemonę.

Teismų sistemoje vyrauja apčiuopiama baimė, kad programinės įrangos milžinės išskaidymas gali sugadinti pačią programinę įrangą. Skirtingai nei fiziniai 1900-ųjų naftotiekiai ar devintojo dešimtmečio variniai telefono laidai, šiuolaikinės technologijų platformos yra sukurtos naudojant giliai integruotą kodą. Teisėjas, nurodantis išskaidymą, ne tik perkelia pastatus ir sunkvežimius; jis nurodo perprojektuoti milžiniškus pasaulinius tinklus.

Vartotojų požiūriu, šie teisiniai mūšiai dažnai atrodo neaiškūs. „Google“ akcijos po naujienų šiek tiek pakilo, o tai rodo, kad investuotojai sprendimą vertino kaip Status Quo pergalę. Teisingumo departamentas išreiškė pasitenkinimą, kad buvo nurodytos tam tikros lengvatos, tačiau realybė tokia, kad „Google“ verslo branduolys išlieka nepaliestas. Bendrovė ir toliau veikia kaip pagrindinis interneto tarpininkas, net jei dabar privalo šiek tiek plačiau praverti duris konkurentams.

Paslėptos tarpininko išlaidos

Vidutiniam vartotojui reklamos technologijų rinka yra tarsi lėtas oro nuotėkis iš padangos. Galbūt to nepajusite per vieną važiavimą, tačiau laikui bėgant tai išsiurbia resursus iš visos sistemos. Kai „Google“ pasiima 20 % mokestį už reklamos aukcionus, tie pinigai neatitenka žurnalistams, rašantiems straipsnius, ar programuotojams, kuriantiems programėles. Tai sisteminis mokestis atvirajam internetui.

Kai konkurencija slopinama, reklamos kaina išlieka didelė. Įmonės, perkančios reklamą, perkelia šias išlaidas jums, didindamos savo produktų kainas. Be to, kai leidėjai dėl didelių mokesčių uždirba mažiau pinigų iš reklamos, jie dažnai griebiasi įkyresnio sekimo arba mokamo turinio sienų (paywalls), kad išliktų gyvybingi. Išskaidymo nebuvimas reiškia, kad pagrindinė šio mokesčio architektūra lieka galioti.

„Google“ pasiūlė pataisymus, apimančius realaus laiko duomenų teikimą konkurentams iš savo aukcionų. Paprastai tariant, jie žada būti skaidresni aukciono vadovai. Ar šios elgsenos priemonės iš tikrųjų sumažins išlaidas įmonėms ar pagerins vartotojų privatumą, išlieka atviras klausimas. Istoriškai vyriausybei daug sunkiau stebėti elgsenos pažadus nei švarų turto pardavimą. Įmonė gali laikytis įstatymo raidės, kartu rasdama naujų, decentralizuotų būdų išlaikyti savo dominavimą.

Žvilgsnis į konkurencijos ateitį

Nesėkmė siekiant išskaidymo reklamos technologijų byloje meta šešėlį būsimiems teismo procesams, susijusiems su „Amazon“ ir „Apple“. Vyriausybė teigia, kad „Amazon“ naudoja savo duomenis, kad sužlugdytų trečiųjų šalių pardavėjus, o „Apple“ naudoja savo „App Store“, kad apmokestintų visą mobiliąją ekonomiką. Jei teismai nenori išskaidyti „Google“, mažai tikėtina, kad jie privers „Amazon“ parduoti savo logistikos padalinį arba „Apple“ atskirti savo programinės įrangos paslaugas.

Esmė ta, kad „Big Tech“ išskaidymo era gali baigtis dar neprasidėjusi. Teisinė sistema pereina prie racionalesnės reguliavimo formos, kurioje įmonėms leidžiama išlikti didelėms, kol jos laikosi tam tikrų elgesio taisyklių. Šis požiūris yra praktiškas siekiant išlaikyti skaitmeninių paslaugų stabilumą, tačiau jis mažai padeda spręsti esminę turto ir duomenų koncentraciją vos keliose rankose.

Galiausiai rytojaus internetas atrodys labai panašiai į tą, kurį naudojate šiandien. Tai bus vieta, kur kelios pagrindinės įmonės valdys mokamus kelius ir transporto priemones. Nors vyriausybė gali priversti jas sumažinti rinkliavą arba praleisti dar kelis automobilius, kelio nuosavybės klausimas nebesvarstomas.

Praktiškai kalbant, turėtumėte tikėtis, kad žiniatinklis išliks „aptvertų sodų“ kraštovaizdžiu. Jūsų, kaip vartotojo, skaitmeniniai įpročiai yra valiuta, finansuojanti visą šią biržą. Pastarasis teismo sprendimas rodo, kad nors vyriausybė gali įvardyti šio modelio problemas, jai trūksta ryžto išardyti pagrindinį mechanizmą. Užuot laukę vyriausybės vadovaujamos revoliucijos, kaip veikia internetas, stebėkite savo skaitmeninį pėdsaką. Veiksmingiausias būdas pakeisti rinką yra bendri vartotojų pasirinkimai, pirmenybę teikiant decentralizuotoms ar nepriklausomoms alternatyvoms, kai jos yra prieinamos.

Šaltiniai:

• JAV Virdžinijos rytinės apygardos apygardos teismas, bylų dokumentai (2025–2026)
• Teisingumo departamentas, Antimonopolinio skyriaus vieši pareiškimai
• „Alphabet Inc.“, ryšiai su investuotojais ir ketvirtinės finansinės ataskaitos
• „Wedbush Securities“, pramonės tyrimai ir „AdTech“ analizė