Perché Google pensa che gli utenti Android svizzeri abbiano bisogno di meno opzioni di ricerca rispetto ai loro vicini?

Perché due persone che vivono a dieci miglia di distanza vedono schermate di configurazione diverse sullo stesso modello di telefono? Se acquisti un nuovo dispositivo Android a Strasburgo, in Francia, ricevi un menu di motori di ricerca tra cui scegliere. Se acquisti lo stesso telefono a Basilea, in Svizzera, a breve distanza in treno, il menu è sparito. Google è l'impostazione predefinita. Questa improvvisa scomparsa è al centro di una nuova indagine dell'autorità svizzera di vigilanza sulla concorrenza, la Commissione della concorrenza, o WEKO. La mossa suggerisce che i confini digitali stiano diventando reali quanto quelli fisici, anche quando la tecnologia sottostante è la stessa.

L'attrito che definisce le tue abitudini digitali

Per capire perché una semplice schermata di configurazione sia importante, dobbiamo guardare al concetto di attrito. Nel mondo del design del software, l'attrito è qualsiasi passaggio extra che si frappone tra un utente e un'azione. La maggior parte delle persone sono creature abitudinarie che seguono la via della minore resistenza. Quando acquisti uno smartphone moderno, vuoi usarlo immediatamente. Ogni tocco extra o menu di selezione sembra un ostacolo. Le aziende tecnologiche sanno che chi imposta l'opzione predefinita è colui che vince la quota di mercato.

Le impostazioni predefinite sono l'equivalente digitale dello spazio espositivo privilegiato in un supermercato fisico. Se un negozio di alimentari posiziona una marca specifica di cereali all'altezza degli occhi e nasconde tutte le altre nel seminterrato, la maggior parte degli acquirenti comprerà quella che vede per prima. Per anni, Google è stato il marchio all'altezza degli occhi su ogni telefono Android. Concorrenti come DuckDuckGo o Ecosia dovevano sperare che gli utenti fossero abbastanza motivati da andare nelle impostazioni, trovare il menu giusto e cambiare manualmente il proprio motore di ricerca. La maggior parte degli utenti non lo ha mai fatto.

La Schermata di Scelta (Choice Screen) è stata uno strumento per interrompere questo ciclo. Ha costretto il telefono a porre una domanda all'utente: quale motore di ricerca vuoi effettivamente? Presentando questo elenco durante la configurazione iniziale, la scelta è diventata parte del processo di onboarding. Ciò ha rimosso l'attrito di dover cercare tra i menu delle impostazioni in un secondo momento. Ora, in Svizzera, quell'attrito è tornato. Google ha rimosso la schermata di scelta per gli utenti svizzeri, rendendosi di fatto la risposta automatica a una domanda che non pone più.

Perché le regole si fermano al confine svizzero

La ragione di questo cambiamento è una questione di geografia e di legge. L'Unione Europea ha una potente legislazione chiamata Digital Markets Act, o DMA. Questa legge identifica alcune massicce aziende tecnologiche come gatekeeper. Poiché queste aziende controllano le piattaforme su cui competono altre imprese, devono seguire regole rigorose per garantire l'equità. Una di queste regole è l'obbligo di mostrare le schermate di scelta.

La Svizzera si trova in una posizione unica. È situata nel cuore geografico dell'Europa, ma non è un membro dell'Unione Europea né dello Spazio Economico Europeo. Ciò significa che il DMA non si applica sul suolo svizzero. Per diversi anni, il governo svizzero ha ipotizzato che ciò non avrebbe avuto importanza. Nel 2023, un gruppo di coordinamento federale ha suggerito che aziende come Google avrebbero probabilmente applicato le regole UE alla Svizzera in ogni caso. La loro logica era semplice: è più economico gestire un'unica versione di una piattaforma software per tutta l'Europa piuttosto che costruire una versione speciale solo per il mercato svizzero.

Google ha ora testato tale ipotesi e l'ha trovata carente. Rimuovendo la schermata di scelta in Svizzera pur mantenendola nell'UE, l'azienda ha dimostrato che il valore del controllo del motore di ricerca predefinito è superiore al costo di mantenimento di una configurazione software separata per gli utenti svizzeri. La scommessa del governo svizzero sulla convenienza aziendale è fallita. Di conseguenza, gli utenti svizzeri hanno ora un'esperienza digitale diversa rispetto ai loro vicini in Germania, Francia o Italia.

La spina dorsale invisibile del mercato della ricerca

I motori di ricerca sono la spina dorsale invisibile dell'internet moderno. Sono il modo principale in cui navighiamo nel vasto mare di dati disponibili online. Tuttavia, la ricerca è anche un business estremamente costoso da gestire. Richiede enormi server farm, una scansione costante del web e algoritmi complessi per ordinare miliardi di pagine. Google domina questo mercato perché possiede la maggior parte dei dati e i sistemi più raffinati.

Quando un utente viene incanalato verso Google per impostazione predefinita, si crea un ciclo difficile da spezzare per i concorrenti. Più utenti portano a più dati, che portano a risultati di ricerca migliori e a maggiori entrate pubblicitarie. Queste entrate vengono poi utilizzate per migliorare ulteriormente la tecnologia. Se i rivali come DuckDuckGo non riescono nemmeno a far apparire il proprio nome su una schermata di configurazione, perdono la possibilità di avviare quel ciclo.

La WEKO teme che la rimozione della schermata di scelta crei una restrizione illecita della concorrenza. Secondo la legge svizzera sui cartelli, le aziende con una posizione di mercato dominante hanno la responsabilità di non usare tale potere per bloccare i rivali. Rendendo più difficile per gli utenti svizzeri trovare e selezionare altri motori di ricerca, Google potrebbe costruire un muro attorno alla propria quota di mercato. L'indagine preliminare stabilirà se questo muro è abbastanza alto da innescare un caso legale formale.

Uno sguardo sotto il cofano della legge svizzera sulle piattaforme

La Svizzera ha un proprio piano per la regolamentazione delle piattaforme, ma non è esattamente quello che sembra. Il Consiglio federale sta lavorando a un disegno di legge chiamato Legge federale sulle piattaforme di comunicazione e i motori di ricerca. Sembrerebbe la soluzione al problema, ma i dettagli raccontano una storia diversa. Questo disegno di legge è modellato sul Digital Services Act dell'UE piuttosto che sul Digital Markets Act.

C'è una differenza sottile ma importante. Il Digital Services Act si concentra sulla moderazione dei contenuti, sulla trasparenza e sulla sicurezza. Si occupa di come le aziende gestiscono i discorsi d'odio o i prodotti illegali. Non si occupa delle meccaniche competitive delle impostazioni predefinite o del comportamento dei gatekeeper. Questo è il compito del Digital Markets Act. Anche se la legge svizzera venisse approvata, potrebbe non obbligare Google a ripristinare la schermata di scelta. Inoltre, non si prevede che questa legge raggiunga il parlamento svizzero prima della fine del 2026 o dell'inizio del 2027. Ciò lascia un divario di diversi anni in cui gli utenti svizzeri si trovano effettivamente in una terra di nessuno normativa.

Cosa significa questo per l'uso quotidiano del tuo telefono

Per l'utente medio in Svizzera, l'impatto immediato è una mancanza di trasparenza. Quando accendi un nuovo telefono Android, potresti non renderti nemmeno conto che sono disponibili altri motori di ricerca. Accedi semplicemente al tuo account Google e inizi a navigare. Questa è la definizione di un'esperienza senza interruzioni, ma è una fluidità che avvantaggia il fornitore di servizi più del consumatore.

In termini pratici, hai ancora il potere di cambiare il tuo motore di ricerca. Puoi aprire il browser Chrome, andare nelle impostazioni e selezionare un fornitore diverso. Puoi scaricare un browser completamente diverso. Il problema è che la maggior parte delle persone non compie questi passaggi. La rimozione della schermata di scelta è una scommessa sull'inerzia umana. Google scommette che non ti prenderai la briga di cercare ciò che non è proprio davanti ai tuoi occhi.

Dal punto di vista del mercato, questa situazione crea un internet frammentato. Ci stiamo allontanando da un web globale dove tutti hanno gli stessi strumenti e ci stiamo dirigendo verso un web regionale dove i tuoi diritti e le tue opzioni dipendono dalle tue coordinate GPS. Se dai valore ai motori di ricerca focalizzati sulla privacy o a strumenti specializzati, ora devi faticare di più per ottenerli in Svizzera rispetto a un anno fa.

In sintesi per i consumatori svizzeri

L'indagine della WEKO è un monito: le aziende tecnologiche non sono attori neutrali. Sono entità a scopo di lucro che ottimizzeranno i loro prodotti in base all'ambiente legale locale. Quando un governo sceglie di non regolamentare, sta facendo la scelta di lasciare che il leader di mercato stabilisca le regole. In questo caso, Google ha scelto di tornare a un mondo in cui il suo motore di ricerca è l'unico che vedi dal primo giorno.

Gli utenti dovrebbero osservare le proprie abitudini digitali. Spesso scambiamo la convenienza per la migliore opzione possibile. La prossima volta che configuri un dispositivo o usi una barra di ricerca, ricorda che il software ti sta spingendo in una direzione specifica. Se quella spinta sia legale in Svizzera è una domanda a cui la WEKO risponderà nei prossimi mesi. Fino ad allora, gli utenti svizzeri rimangono in una posizione unica in cui le loro scelte digitali sono più limitate rispetto a quelle dei loro vicini immediati.

Fonti

• Comunicato stampa ufficiale della Commissione svizzera della concorrenza (WEKO) riguardante l'indagine preliminare su Google.
• Consiglio federale svizzero, rapporto del Gruppo di coordinamento interdipartimentale sulla politica digitale dell'UE (2023).
• Commissione Europea, documentazione sul Digital Markets Act (DMA) e l'accordo antitrust Android del 2020.
• Ufficio federale delle comunicazioni (UFCOM), sintesi della Legge federale sulle piattaforme di comunicazione e i motori di ricerca.