Η Βελγική Αρχή Ανταγωνισμού στοχεύει την Ad Tech της Google: Ένα νέο μέτωπο στον ευρωπαϊκό πόλεμο κατά των τραστ

Η Βελγική Αρχή Ανταγωνισμού (BCA) ξεκίνησε επίσημα έρευνα για τις πρακτικές διαδικτυακής διαφήμισης της Google, σηματοδοτώντας μια σημαντική κλιμάκωση της ρυθμιστικής πίεσης που αντιμετωπίζει ο γίγαντας της αναζήτησης. Στις 27 Φεβρουαρίου 2026, η εποπτική αρχή ανακοίνωσε ότι ανακάλυψε «σοβαρές ενδείξεις» ότι η Google ενδέχεται να καταχράται τη δεσπόζουσα θέση της στην αγορά για να στρεβλώσει τον ανταγωνισμό και να χειραγωγήσει την τιμολόγηση των διαφημίσεων.

Αυτή η κίνηση του Βελγίου δεν είναι μεμονωμένο περιστατικό, αλλά μάλλον το τελευταίο κεφάλαιο σε ένα μακροχρόνιο έπος μεταξύ των ευρωπαϊκών ρυθμιστικών αρχών και της Big Tech. Ενώ η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ηγείται ιστορικά της προσπάθειας, οι εθνικές αρχές αναλαμβάνουν όλο και περισσότερο την πρωτοβουλία να εξετάσουν πώς λειτουργούν οι ψηφιακοί πυλωροί (gatekeepers) εντός των συγκεκριμένων συνόρων τους. Για την Google, η οποία ήδη πλοηγείται σε έναν λαβύρινθο δικαστικών διαμαχών σε ολόκληρη την ήπειρο, αυτή η έρευνα αντιπροσωπεύει μια νέα πρόκληση για το πιο κερδοφόρο επιχειρηματικό της τμήμα: το ad tech stack.

Το «Μαύρο Κουτί» της Προγραμματικής Διαφήμισης

Για να καταλάβει κανείς γιατί ανησυχεί η BCA, πρέπει να εξετάσει τον περίπλοκο μηχανισμό της προγραμματικής διαφήμισης (programmatic advertising). Όταν φορτώνετε μια ιστοσελίδα, μια αστραπιαία δημοπρασία συμβαίνει στο παρασκήνιο για να αποφασιστεί ποια διαφήμιση θα δείτε. Η Google δεν συμμετέχει απλώς σε αυτή τη δημοπρασία· συχνά κατέχει ολόκληρο τον χώρο διεξαγωγής της.

Οι ρυθμιστικές αρχές εξετάζουν ειδικότερα τον τρόπο με τον οποίο η Google διαχειρίζεται τη σχέση μεταξύ των εργαλείων της για διαφημιζόμενους (Google Ads), των εργαλείων της για εκδότες (AdSense και Ad Manager) και του τεράστιου ανταλλακτηρίου διαφημίσεών της (AdX). Η υποψία είναι ότι η Google χρησιμοποιεί την ιδιότητά της ως «όλα σε ένα» για να δώσει στις δικές της υπηρεσίες ένα αθέμιτο πλεονέκτημα, μια πρακτική που συχνά ονομάζεται αυτο-προτίμηση (self-preferencing).

Φανταστείτε μια αγορά ακινήτων όπου μια εταιρεία κατέχει την ιστοσελίδα αγγελιών, εκπροσωπεί τον αγοραστή, εκπροσωπεί τον πωλητή και κατέχει επίσης την τράπεζα που παρέχει το στεγαστικό δάνειο. Σε ένα τέτοιο σενάριο, καθίσταται σχεδόν αδύνατο για έναν ανεξάρτητο πράκτορα να ανταγωνιστεί δίκαια. Αυτή η αναλογία αντικατοπτρίζει την ανησυχία της BCA: ότι η κυριαρχία της Google της επιτρέπει να εισπράττει υψηλότερες προμήθειες, καθιστώντας ταυτόχρονα δύσκολη την επιβίωση των ανταγωνιστικών διαφημιστικών πλατφορμών.

Γιατί η Βελγική Έρευνα Έχει Σημασία Τώρα

Ενώ η Google έχει αντιμετωπίσει πρόστιμα δισεκατομμυρίων ευρώ από την Ευρωπαϊκή Ένωση στο παρελθόν —κυρίως για τις πρακτικές της στα Shopping, Android και AdSense— αυτή η βελγική έρευνα επικεντρώνεται στις λεπτομέρειες της διαφάνειας των τιμών. Η BCA ερευνά εάν τα μοντέλα τιμολόγησης της Google είναι αδιαφανή εκ σχεδιασμού, εμποδίζοντας τους εκδότες να γνωρίζουν ακριβώς πόσο μέρος του προϋπολογισμού του διαφημιζόμενου απορροφάται από ενδιάμεσες προμήθειες.

Μέχρι τις αρχές του 2026, η Πράξη για τις Ψηφιακές Αγορές (DMA) βρίσκεται ήδη σε πλήρη ισχύ για κάποιο διάστημα, ωστόσο οι εθνικές ρυθμιστικές αρχές όπως η BCA διαπιστώνουν ότι συγκεκριμένες στρεβλώσεις της τοπικής αγοράς εξακολουθούν να απαιτούν στοχευμένες παρεμβάσεις. Η βελγική εποπτική αρχή έχει τη δύναμη να επιβάλει «προσωρινά μέτρα», τα οποία θα μπορούσαν να αναγκάσουν την Google να αλλάξει τις επιχειρηματικές της πρακτικές στο Βέλγιο ακόμη και πριν ολοκληρωθεί η πλήρης έρευνα.

Το Οικοσύστημα Ad Tech της Google

Για να οπτικοποιήσετε την κλίμακα της επιρροής της Google, σκεφτείτε τους διάφορους ρόλους που διαδραματίζει η εταιρεία ταυτόχρονα στον κύκλο ζωής της ψηφιακής διαφήμισης:

Αυτή η κάθετη ενοποίηση βρίσκεται στην καρδιά του επιχειρήματος κατά των τραστ. Οι επικριτές υποστηρίζουν ότι επειδή η Google βλέπει τα δεδομένα από όλες τις πλευρές της συναλλαγής, μπορεί να προβλέψει τα αποτελέσματα των δημοπρασιών και να προσαρμόσει τις δικές της προσφορές ή προμήθειες για να διασφαλίσει ότι βγαίνει πάντα κερδισμένη.

Ο Αντίκτυπος στους Εκδότες και τους Διαφημιζόμενους

Για τον μέσο ιδιοκτήτη επιχείρησης ή ψηφιακό εκδότη, αυτή η νομική μάχη δεν αφορά μόνο το αφηρημένο δίκαιο· αφορά τα έσοδά τους. Όταν ο ανταγωνισμός καταπνίγεται στην αγορά της τεχνολογίας διαφημίσεων, συμβαίνουν συνήθως δύο πράγματα:

1. Οι εκδότες κερδίζουν λιγότερα: Εάν ένας πάροχος ad tech λαμβάνει μεγαλύτερο μερίδιο από τη συναλλαγή (ο λεγόμενος «φόρος ad tech»), οι ειδησεογραφικοί οργανισμοί και οι δημιουργοί περιεχομένου λαμβάνουν λιγότερα έσοδα για να χρηματοδοτήσουν το έργο τους.
2. Οι διαφημιζόμενοι πληρώνουν περισσότερα: Χωρίς διαφανή ανταγωνισμό, το κόστος ανά κλικ ή το κόστος ανά χίλιες εμφανίσεις (CPM) μπορεί να διογκωθεί τεχνητά, μειώνοντας την απόδοση της επένδυσης για τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις.

Η Google υποστηρίζει σταθερά ότι τα διαφημιστικά της εργαλεία βοηθούν εκατομμύρια επιχειρήσεις να βρουν πελάτες και ότι η αγορά παραμένει άκρως ανταγωνιστική με την άνοδο πλατφορμών όπως η Amazon, το TikTok και η Apple. Ωστόσο, οι «σοβαρές ενδείξεις» της BCA υποδηλώνουν ότι, τουλάχιστον στον χώρο του programmatic, το πεδίο ανταγωνισμού κάθε άλλο παρά ισότιμο είναι.

Τι Συμβαίνει Στη Συνέχεια;

Η έρευνα αναμένεται να περιλαμβάνει εκτεταμένα αιτήματα δεδομένων και καταθέσεις από ανταγωνιστές και πελάτες. Εάν η BCA κρίνει την Google ένοχη για παραβιάσεις της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας, η εταιρεία θα μπορούσε να αντιμετωπίσει πρόστιμα έως και 10% του παγκόσμιου ετήσιου κύκλου εργασιών της. Το σημαντικότερο είναι ότι η Google θα μπορούσε να αναγκαστεί να «αποδεσμεύσει» (unbundle) τις υπηρεσίες της, κάτι που ενδεχομένως να απαιτούσε την πώληση τμημάτων της επιχείρησης ad tech ή την παροχή πολύ βαθύτερης διαφάνειας στους αλγορίθμους των δημοπρασιών της.

Για τους παρατηρητές της τεχνολογίας, αυτή η υπόθεση χρησιμεύει ως υπενθύμιση ότι το ρυθμιστικό περιβάλλον για τη Big Tech δεν ηρεμεί. Αντίθετα, γίνεται πιο λεπτομερές, με τις εθνικές αρχές να καλύπτουν τα κενά που αφήνει η ευρύτερη νομοθεσία σε επίπεδο ΕΕ.

Πρακτικές Συμβουλές για Επιχειρήσεις

Καθώς το νομικό τοπίο αλλάζει, οι επιχειρήσεις που βασίζονται στην ψηφιακή διαφήμιση θα πρέπει να εξετάσουν τα ακόλουθα βήματα:

• Ελέγξτε τη Διαφημιστική σας Δαπάνη: Χρησιμοποιήστε εργαλεία τρίτων για να παρακολουθείτε πού πηγαίνουν τα χρήματά σας. Απαιτήστε διαφάνεια από τους συνεργάτες σας στην τεχνολογία διαφημίσεων σχετικά με τις ενδιάμεσες προμήθειες.
• Διαφοροποιήστε τα Κανάλια σας: Αποφύγετε την υπερβολική εξάρτηση από ένα μόνο οικοσύστημα. Εξερευνήστε εναλλακτικά ανταλλακτήρια διαφημίσεων και απευθείας συμφωνίες με εκδότες για να μετριάσετε τον κίνδυνο αλλαγών στις πλατφόρμες.
• Παρακολουθήστε τη Συμμόρφωση με την DMA: Μείνετε ενημερωμένοι για τις ενημερώσεις της Πράξης για τις Ψηφιακές Αγορές, καθώς αυτοί οι κανονισμοί συχνά υπαγορεύουν πώς η Google πρέπει να επιτρέπει σε εργαλεία τρίτων να διαλειτουργούν με τα δικά της.
• Εστιάστε στα Δεδομένα Πρώτου Μέρους (First-Party Data): Καθώς οι ρυθμιστικές αρχές περιορίζουν τον τρόπο κοινής χρήσης δεδομένων σε όλα τα ad tech stacks, η δημιουργία της δικής σας βάσης δεδομένων με πληροφορίες πελατών καθίσταται ζωτικής σημασίας αντιστάθμιση έναντι της αστάθειας των πλατφορμών.

Πηγές:

• Belgian Competition Authority (BCA) Official Press Releases
• European Commission: Digital Markets Act (DMA) Overview
• Reuters: Tech Antitrust Archives
• Bloomberg Law: Antitrust and Trade Regulation Reports