Belgija taikosi į „Google“ reklamos technologijas: naujas frontas Europos antimonopoliniame kare

Belgijos konkurencijos tarnyba (BKT) oficialiai pradėjo oficialų tyrimą dėl „Google“ internetinės reklamos praktikos, o tai rodo reikšmingą reguliavimo spaudimo padidėjimą paieškos milžinei. 2026 m. vasario 27 d. priežiūros institucija paskelbė aptikusi „rimtų požymių“, kad „Google“ gali piktnaudžiauti savo dominuojančia padėtimi rinkoje, siekdama iškraipyti konkurenciją ir manipuliuoti reklamos kainomis.

Šis Belgijos žingsnis nėra pavienis incidentas, o veikiau naujausias ilgos sagos tarp Europos reguliuotojų ir didžiųjų technologijų bendrovių skyrius. Nors Europos Komisija istoriškai pirmavo šiame procese, nacionalinės institucijos vis dažniau imasi iniciatyvos tirti, kaip skaitmeniniai „v連携ininkai“ veikia jų konkrečiose šalyse. Bendrovei „Google“, kuri jau dabar naršo po teisinių ginčų labirintą visame žemyne, šis tyrimas yra naujas iššūkis pelningiausiam jos verslo segmentui – reklamos technologijų paketui (angl. ad tech stack).

Programinės reklamos „juodoji dėžė“

Norint suprasti, kodėl BKT yra susirūpinusi, reikia pažvelgti į sudėtingą programinės reklamos (angl. programmatic advertising) mechanizmą. Kai įkeliate tinklalapį, fone įvyksta žaibiškas aukcionas, kuriame nusprendžiama, kokią reklamą matysite. „Google“ ne tik dalyvauja šiame aukcione; ji dažnai yra visos šios vietos savininkė.

Reguliuotojai konkrečiai tiria, kaip „Google“ valdo ryšį tarp savo įrankių reklamuotojams („Google Ads“), įrankių leidėjams („AdSense“ ir „Ad Manager“) bei savo milžiniškos reklamos biržos („AdX“). Įtariama, kad „Google“ naudojasi savo „viskas viename“ statusu, kad suteiktų savo paslaugoms nesąžiningą pranašumą – ši praktika dažnai vadinama pirmenybės teikimu sau (angl. self-preferencing).

Įsivaizduokite nekilnojamojo turto rinką, kurioje viena įmonė valdo skelbimų svetainę, atstovauja pirkėjui, atstovauja pardavėjui ir dar valdo banką, teikiantį būsto paskolą. Tokiu atveju nepriklausomam agentui tampa beveik neįmanoma sąžiningai konkuruoti. Ši analogija atspindi BKT susirūpinimą: „Google“ dominavimas leidžia jai gauti didesnius mokesčius, o konkuruojančioms reklamos platformoms tampa sunku išgyventi.

Kodėl Belgijos tyrimas svarbus dabar

Nors praeityje „Google“ sulaukė milijardinių eurų baudų iš Europos Sąjungos – ypač dėl „Shopping“, „Android“ ir „AdSense“ praktikos – šis Belgijos tyrimas sutelkia dėmesį į kainodaros skaidrumo niuansus. BKT tiria, ar „Google“ kainodaros modeliai yra tyčia neskaidrūs, neleidžiantys leidėjams tiksliai žinoti, kokią reklamuotojo biudžeto dalį suryja tarpininkavimo mokesčiai.

Iki 2026 m. pradžios Skaitmeninių rinkų aktas (SRA) jau kurį laiką galiojo pilna apimtimi, tačiau nacionalinės reguliavimo institucijos, tokios kaip BKT, pastebi, kad specifiniai vietos rinkos iškraipymai vis dar reikalauja tikslinių intervencijų. Belgijos priežiūros institucija turi galią nustatyti „laikinąsias priemones“, kurios galėtų priversti „Google“ pakeisti savo verslo praktiką Belgijoje dar nepasibaigus visam tyrimui.

„Google“ reklamos technologijų ekosistema

Norėdami vizualizuoti „Google“ įtakos mastą, apsvarstykite įvairius vaidmenis, kuriuos bendrovė vienu metu atlieka skaitmeninės reklamos cikle:

Ši vertikali integracija yra antimonopolinio argumento esmė. Kritikai teigia, kad kadangi „Google“ mato duomenis iš visų sandorio pusių, ji gali numatyti aukciono rezultatus ir koreguoti savo kainos pasiūlymus ar mokesčius taip, kad visada laimėtų.

Poveikis leidėjams ir reklamuotojams

Vidutiniam verslo savininkui ar skaitmeniniam leidėjui šis teisinis mūšis nėra tik abstrakti teisė; tai susiję su galutiniu pelnu. Kai reklamos technologijų rinkoje slopinama konkurencija, paprastai nutinka du dalykai:

1. Leidėjai uždirba mažiau: Jei reklamos technologijų teikėjas pasiima didesnę sandorio dalį (vadinamąjį „reklamos technologijų mokestį“), naujienų organizacijos ir turinio kūrėjai gauna mažiau pajamų savo darbui finansuoti.
2. Reklamuotojai moka daugiau: Be skaidrios konkurencijos, kaina už paspaudimą arba kaina už tūkstantį parodymų (CPM) gali būti dirbtinai padidinta, taip sumažinant mažų ir vidutinių įmonių investicijų grąžą.

„Google“ nuosekliai tvirtina, kad jos reklamos įrankiai padeda milijonams verslų rasti klientų ir kad rinka išlieka labai konkurencinga, atsirandant tokioms platformoms kaip „Amazon“, „TikTok“ ir „Apple“. Tačiau BKT „rimti požymiai“ rodo, kad, bent jau programinės reklamos erdvėje, žaidimo taisyklės toli gražu nėra lygios.

Kas bus toliau?

Tikimasi, kad tyrimas apims išsamias užklausas dėl duomenų ir konkurentų bei klientų parodymus. Jei BKT pripažins „Google“ kalta dėl antimonopolinių pažeidimų, bendrovei gali grėsti baudos iki 10 % jos metinės pasaulinės apyvartos. Dar svarbiau yra tai, kad „Google“ gali būti priversta „išskaidyti“ savo paslaugas, o tai gali pareikalauti parduoti dalį reklamos technologijų verslo arba užtikrinti daug didesnį aukcionų algoritmų skaidrumą.

Technologijų stebėtojams šis atvejis primena, kad didžiųjų technologijų bendrovių reguliavimo aplinka nešvelnėja. Priešingai, ji tampa vis detalesnė, o nacionalinės institucijos užpildo spragas, likusias po platesnių ES masto teisės aktų.

Praktiniai patarimai verslui

Keičiantis teisinei aplinkai, verslo subjektai, pasikliaujantys skaitmenine reklama, turėtų apsvarstyti šiuos veiksmus:

• Audituokite savo išlaidas reklamai: Naudokite trečiųjų šalių įrankius, kad stebėtumėte, kur keliauja jūsų pinigai. Reikalaukite iš savo reklamos technologijų partnerių skaidrumo dėl tarpininkavimo mokesčių.
• Diversifikuokite savo kanalus: Venkite per didelės priklausomybės nuo vienos ekosistemos. Išbandykite alternatyvias reklamos biržas ir tiesioginius sandorius su leidėjais, kad sumažintumėte platformų pokyčių riziką.
• Stebėkite SRA atitiktį: Sekite informaciją apie Skaitmeninių rinkų akto atnaujinimus, nes šios taisyklės dažnai nustato, kaip „Google“ privalo leisti trečiųjų šalių įrankiams sąveikauti su savaisiais.
• Sutelkite dėmesį į pirmosios šalies duomenis: Reguliuotojams griežtinant duomenų dalijimąsi reklamos technologijų paketuose, nuosavos klientų informacijos duomenų bazės kūrimas tampa gyvybiškai svarbia apsauga nuo platformų nepastovumo.

Šaltiniai:

• Belgian Competition Authority (BCA) Official Press Releases
• European Commission: Digital Markets Act (DMA) Overview
• Reuters: Tech Antitrust Archives
• Bloomberg Law: Antitrust and Trade Regulation Reports