Bélgica pone en la mira la tecnología publicitaria de Google: un nuevo frente en la guerra antimonopolio europea

La Autoridad Belga de Competencia (BCA) ha abierto oficialmente una investigación formal sobre las prácticas de publicidad en línea de Google, lo que indica una escalada significativa en la presión regulatoria que enfrenta el gigante de las búsquedas. El 27 de febrero de 2026, el organismo de control anunció que había descubierto "indicios serios" de que Google podría estar abusando de su posición dominante en el mercado para distorsionar la competencia y manipular los precios de los anuncios.

Este movimiento de Bélgica no es un incidente aislado, sino más bien el capítulo más reciente de una larga saga entre los reguladores europeos y las grandes tecnológicas. Si bien la Comisión Europea ha liderado históricamente la ofensiva, las autoridades nacionales toman cada vez más la iniciativa para examinar cómo operan los guardianes digitales dentro de sus fronteras específicas. Para Google, que ya navega por un laberinto de litigios en todo el continente, esta investigación representa un nuevo desafío para su segmento de negocio más rentable: la infraestructura de tecnología publicitaria (ad tech stack).

La "caja negra" de la publicidad programática

Para entender por qué la BCA está preocupada, hay que observar la compleja maquinaria de la publicidad programática. Cuando se carga una página web, se produce una subasta ultrarrápida en segundo plano para decidir qué anuncio ve el usuario. Google no solo participa en esta subasta; a menudo es el dueño de todo el recinto.

Los reguladores están analizando específicamente cómo gestiona Google la relación entre sus herramientas para anunciantes (Google Ads), sus herramientas para editores (AdSense y Ad Manager) y su enorme intercambio de anuncios (AdX). La sospecha es que Google utiliza su estatus de "todo en uno" para dar a sus propios servicios una ventaja injusta, una práctica que suele denominarse autoperferencia.

Imagine un mercado inmobiliario donde una sola empresa es dueña del sitio web de listados, representa al comprador, representa al vendedor y también es dueña del banco que otorga la hipoteca. En tal escenario, resulta casi imposible que un agente independiente compita de manera justa. Esta analogía refleja la preocupación de la BCA: que el dominio de Google le permite extraer tarifas más altas al tiempo que dificulta la supervivencia de las plataformas publicitarias rivales.

Por qué la investigación belga es importante ahora

Aunque Google se ha enfrentado a multas de miles de millones de euros por parte de la Unión Europea en el pasado —especialmente por sus prácticas en Shopping, Android y AdSense—, esta investigación belga se centra en los matices de la transparencia de precios. La BCA investiga si los modelos de precios de Google son opacos por diseño, impidiendo que los editores sepan exactamente qué parte del presupuesto del anunciante está siendo absorbida por las tarifas de los intermediarios.

Para principios de 2026, la Ley de Mercados Digitales (DMA) ya lleva tiempo en pleno vigor; sin embargo, reguladores nacionales como la BCA están encontrando que las distorsiones específicas del mercado local aún requieren intervenciones dirigidas. El organismo de control belga tiene el poder de imponer "medidas provisionales", que podrían obligar a Google a cambiar sus prácticas comerciales en Bélgica incluso antes de que concluya la investigación completa.

El ecosistema de tecnología publicitaria de Google

Para visualizar la escala de la influencia de Google, considere los diversos roles que la empresa desempeña simultáneamente en el ciclo de vida de la publicidad digital:

Esta integración vertical es el núcleo del argumento antimonopolio. Los críticos sostienen que, debido a que Google ve los datos de todos los lados de la transacción, puede predecir los resultados de las subastas y ajustar sus propias ofertas o tarifas para asegurarse de salir siempre ganando.

El impacto en editores y anunciantes

Para el propietario de un negocio promedio o un editor digital, esta batalla legal no se trata solo de leyes abstractas; se trata de rentabilidad. Cuando se sofoca la competencia en el mercado de la tecnología publicitaria, suelen ocurrir dos cosas:

1. Los editores ganan menos: Si un proveedor de tecnología publicitaria se queda con una parte mayor de la transacción (el llamado "impuesto de tecnología publicitaria"), las organizaciones de noticias y los creadores de contenido reciben menos ingresos para financiar su trabajo.
2. Los anunciantes pagan más: Sin una competencia transparente, el coste por clic o el coste por cada mil impresiones (CPM) puede inflarse artificialmente, reduciendo el retorno de la inversión para las pequeñas y medianas empresas.

Google ha mantenido sistemáticamente que sus herramientas publicitarias ayudan a millones de empresas a encontrar clientes y que el mercado sigue siendo altamente competitivo con el auge de plataformas como Amazon, TikTok y Apple. Sin embargo, los "indicios serios" de la BCA sugieren que, al menos en el espacio programático, el campo de juego está lejos de estar nivelado.

¿Qué sucede a continuación?

Se espera que la investigación incluya solicitudes extensas de datos y testimonios de competidores y clientes. Si la BCA declara a Google culpable de violaciones antimonopolio, la empresa podría enfrentarse a multas de hasta el 10% de su facturación anual global. Más importante aún, Google podría verse obligado a "desvincular" sus servicios, lo que potencialmente requeriría que venda partes de su negocio de tecnología publicitaria o proporcione una transparencia mucho más profunda en sus algoritmos de subasta.

Para los observadores tecnológicos, este caso sirve como recordatorio de que el entorno regulatorio para las grandes tecnológicas no se está enfriando. Por el contrario, se está volviendo más granular, con las autoridades nacionales llenando los vacíos dejados por la legislación más amplia de la UE.

Conclusiones prácticas para las empresas

A medida que el panorama legal cambia, las empresas que dependen de la publicidad digital deberían considerar los siguientes pasos:

• Audite su gasto publicitario: Utilice herramientas de terceros para rastrear a dónde va su dinero. Exija transparencia a sus socios de tecnología publicitaria con respecto a las tarifas de intermediación.
• Diversifique sus canales: Evite la dependencia excesiva de un solo ecosistema. Explore intercambios de anuncios alternativos y acuerdos directos con editores para mitigar el riesgo de cambios en las plataformas.
• Monitoree el cumplimiento de la DMA: Manténgase informado sobre las actualizaciones de la Ley de Mercados Digitales, ya que estas regulaciones suelen dictar cómo debe permitir Google que las herramientas de terceros interoperen con las suyas.
• Enfóquese en los datos de origen (First-Party Data): A medida que los reguladores restringen cómo se comparten los datos a través de las infraestructuras publicitarias, construir su propia base de datos de información de clientes se convierte en una cobertura vital contra la volatilidad de las plataformas.

Fuentes:

• Comunicados de prensa oficiales de la Autoridad Belga de Competencia (BCA)
• Comisión Europea: Descripción general de la Ley de Mercados Digitales (DMA)
• Reuters: Archivos de Antimonopolio Tecnológico
• Bloomberg Law: Informes sobre Antimonopolio y Regulación Comercial