Beļģija vēršas pret Google reklāmas tehnoloģijām: jauna fronte Eiropas pretmonopola karā

Beļģijas Konkurences iestāde (BCA) ir oficiāli uzsākusi formālu izmeklēšanu par Google tiešsaistes reklāmas praksi, signalizējot par būtisku regulatīvā spiediena saasināšanos pret meklēšanas gigantu. 2026. gada 27. februārī uzraugs paziņoja, ka ir atklājis "nopietnas norādes", ka Google, iespējams, ļaunprātīgi izmanto savu dominējošo stāvokli tirgū, lai kropļotu konkurenci un manipulētu ar reklāmu cenām.

Šis Beļģijas solis nav atsevišķs gadījums, bet gan jaunākā nodaļa ilgstošajā sāgā starp Eiropas regulatoriem un lielo tehnoloģiju uzņēmumiem. Lai gan vēsturiski galveno lomu ir uzņēmusies Eiropas Komisija, valstu iestādes arvien biežāk uzņemas iniciatīvu, lai pārbaudītu, kā digitālie vārtziņi darbojas to konkrētajās robežās. Uzņēmumam Google, kas jau tagad saskaras ar neskaitāmām tiesvedībām visā kontinentā, šī izmeklēšana ir jauns izaicinājums tā ienesīgākajam biznesa segmentam: reklāmas tehnoloģiju kopumam (ad tech stack).

Programmatiskās reklāmas "melnā kaste"

Lai saprastu, kāpēc BCA ir nobažījusies, ir jāieskatās sarežģītajā programmatiskās reklāmas mehānismā. Kad jūs ielādējat tīmekļa lapu, fonā notiek zibsnīga izsole, lai izlemtu, kuru reklāmu jūs redzēsiet. Google ne tikai piedalās šajā izsolē; tam bieži pieder visa norises vieta.

Regulatori īpaši pēta, kā Google pārvalda attiecības starp saviem rīkiem reklāmdevējiem (Google Ads), rīkiem izdevējiem (AdSense un Ad Manager) un savu milzīgo reklāmas biržu (AdX). Pastāv aizdomas, ka Google izmanto savu "viss vienā" statusu, lai piešķirtu saviem pakalpojumiem netaisnīgas priekšrocības — praksi, ko bieži dēvē par pašpreferenci.

Iedomājieties nekustamā īpašuma tirgu, kurā viens uzņēmums pārvalda sludinājumu vietni, pārstāv pircēju, pārstāv pārdevēju un kuram pieder arī banka, kas izsniedz hipotēku. Šādā scenārijā neatkarīgam aģentam kļūst gandrīz neiespējami godīgi konkurēt. Šī analoģija atspoguļo BCA bažas: Google dominance ļauj tam iekasēt lielākas maksas, vienlaikus apgrūtinot konkurējošo reklāmas platformu izdzīvošanu.

Kāpēc Beļģijas izmeklēšana ir svarīga tieši tagad

Lai gan Google pagātnē ir saskāries ar miljardiem eiro lieliem naudas sodiem no Eiropas Savienības puses — jo īpaši par Shopping, Android un AdSense praksi —, šī Beļģijas izmeklēšana koncentrējas uz cenu noteikšanas pārredzamības niansēm. BCA pēta, vai Google cenu noteikšanas modeļi ir apzināti nepārredzami, neļaujot izdevējiem precīzi zināt, cik lielu daļu no reklāmdevēja budžeta apēd starpniecības maksas.

Līdz 2026. gada sākumam Digitālo tirgu akts (DMA) jau kādu laiku ir pilnībā stājies spēkā, tomēr valstu regulatori, piemēram, BCA, secina, ka specifiskiem vietējā tirgus kropļojumiem joprojām ir nepieciešama mērķtiecīga iejaukšanās. Beļģijas uzraugam ir pilnvaras noteikt "pagaidu pasākumus", kas varētu piespiest Google mainīt savu biznesa praksi Beļģijā vēl pirms pilnīgas izmeklēšanas pabeigšanas.

Google reklāmas tehnoloģiju ekosistēma

Lai vizualizētu Google ietekmes mērogu, apsveriet dažādās lomas, kuras uzņēmums vienlaikus pilda digitālās reklāmas dzīves ciklā:

Šī vertikālā integrācija ir pretmonopola argumentu pamatā. Kritiķi apgalvo, ka, tā kā Google redz datus no visām darījuma pusēm, tas var paredzēt izsoļu rezultātus un pielāgot savus solījumus vai maksas, lai nodrošinātu, ka tas vienmēr ir ieguvējs.

Ietekme uz izdevējiem un reklāmdevējiem

Vidējam uzņēmuma īpašniekam vai digitālajam izdevējam šī juridiskā cīņa nav tikai abstrakts likums; tā ir saistīta ar peļņu. Ja reklāmas tehnoloģiju tirgū tiek slāpēta konkurence, parasti notiek divas lietas:

1. Izdevēji nopelna mazāk: ja reklāmas tehnoloģiju pakalpojumu sniedzējs paņem lielāku daļu no darījuma (tā sauktais "reklāmas tehnoloģiju nodoklis"), ziņu organizācijas un satura veidotāji saņem mazāk ieņēmumu sava darba finansēšanai.
2. Reklāmdevēji maksā vairāk: bez pārredzamas konkurences maksa par klikšķi vai maksa par tūkstoti seansu (CPM) var tikt mākslīgi paaugstināta, samazinot mazo un vidējo uzņēmumu investīciju atdevi.

Google konsekventi apgalvo, ka tā reklāmas rīki palīdz miljoniem uzņēmumu atrast klientus un ka tirgus joprojām ir ļoti konkurētspējīgs, pieaugot tādām platformām kā Amazon, TikTok un Apple. Tomēr BCA "nopietnās norādes" liecina, ka vismaz programmatiskās reklāmas jomā konkurences apstākļi nebūt nav vienlīdzīgi.

Kas notiks tālāk?

Paredzams, ka izmeklēšana ietvers plašus datu pieprasījumus un liecības no konkurentiem un klientiem. Ja BCA atzīs Google par vainīgu pretmonopola noteikumu pārkāpumos, uzņēmumam var tikt piemērots naudas sods līdz 10% apmērā no tā globālā gada apgrozījuma. Vēl svarīgāk ir tas, ka Google varētu tikt spiests "atdalīt" savus pakalpojumus, iespējams, pieprasot pārdot daļu no sava reklāmas tehnoloģiju biznesa vai nodrošināt daudz lielāku pārredzamību savos izsoļu algoritmos.

Tehnoloģiju vērotājiem šis gadījums kalpo kā atgādinājums, ka lielo tehnoloģiju uzņēmumu regulatīvā vide nekļūst pielaidīgāka. Tā vietā tā kļūst detalizētāka, valstu iestādēm aizpildot robus, ko atstājuši plašāki visas ES mēroga tiesību akti.

Praktiski ieteikumi uzņēmumiem

Mainoties juridiskajai videi, uzņēmumiem, kas paļaujas uz digitālo reklāmu, būtu jāapsver šādi soļi:

• Auditējiet savus reklāmas izdevumus: izmantojiet trešo pušu rīkus, lai izsekotu, kur paliek jūsu nauda. Pieprasiet pārredzamību no saviem reklāmas tehnoloģiju partneriem attiecībā uz starpniecības maksām.
• Diversificējiet savus kanālus: izvairieties no pārmērīgas atkarības no vienas ekosistēmas. Izpētiet alternatīvas reklāmas biržas un tiešos darījumus ar izdevējiem, lai mazinātu platformu izmaiņu risku.
• Pārraugiet atbilstību DMA: sekojiet līdzi Digitālo tirgu akta atjauninājumiem, jo šie noteikumi bieži nosaka, kā Google jānodrošina trešo pušu rīku savietojamība ar saviem rīkiem.
• Koncentrējieties uz pirmās puses datiem: regulatoriem vēršoties pret to, kā dati tiek kopīgoti reklāmas tehnoloģiju sistēmās, savas klientu informācijas datubāzes veidošana kļūst par būtisku aizsardzību pret platformu nepastāvību.

Avoti:

• Belgian Competition Authority (BCA) Official Press Releases
• European Commission: Digital Markets Act (DMA) Overview
• Reuters: Tech Antitrust Archives
• Bloomberg Law: Antitrust and Trade Regulation Reports