Бельгия нацелилась на рекламные технологии Google: новый фронт в европейской антимонопольной войне

Бельгийское управление по вопросам конкуренции (BCA) официально открыло формальное расследование в отношении практики онлайн-рекламы Google, что сигнализирует о значительном усилении регуляторного давления на поискового гиганта. 27 февраля 2026 года надзорный орган объявил об обнаружении «серьезных признаков» того, что Google может злоупотреблять своим доминирующим положением на рынке для искажения конкуренции и манипулирования ценами на рекламу.

Этот шаг Бельгии не является единичным инцидентом, а скорее представляет собой новую главу в затянувшейся саге между европейскими регуляторами и Big Tech. В то время как Европейская комиссия исторически возглавляла этот процесс, национальные органы власти все чаще берут на себя инициативу по проверке того, как цифровые посредники действуют в пределах их конкретных границ. Для Google, которая уже ведет многочисленные судебные разбирательства по всему континенту, эта проверка представляет собой новый вызов для ее самого прибыльного сегмента бизнеса: стека рекламных технологий (ad tech).

«Черный ящик» программной рекламы

Чтобы понять, почему BCA обеспокоено, необходимо заглянуть в сложный механизм программной (программатик) рекламы. Когда вы загружаете веб-страницу, в фоновом режиме происходит молниеносный аукцион, решающий, какую рекламу вы увидите. Google не просто участвует в этом аукционе; компания часто владеет всей площадкой.

Регуляторы специально изучают, как Google управляет отношениями между своими инструментами для рекламодателей (Google Ads), инструментами для издателей (AdSense и Ad Manager) и своей масштабной рекламной биржей (AdX). Существует подозрение, что Google использует свой статус «все в одном», чтобы предоставить собственным сервисам несправедливое преимущество — практика, которую часто называют «самопредпочтением» (self-preferencing).

Представьте себе рынок недвижимости, где одна компания владеет сайтом объявлений, представляет покупателя, представляет продавца, а также владеет банком, выдающим ипотеку. В таком сценарии независимому агенту становится почти невозможно конкурировать на равных. Эта аналогия отражает обеспокоенность BCA: доминирование Google позволяет компании взимать более высокие комиссии, в то время как конкурирующим рекламным платформам становится трудно выживать.

Почему бельгийское расследование важно сейчас

Хотя в прошлом Google уже сталкивалась с многомиллиардными штрафами от Европейского союза — в частности, за практики в Shopping, Android и AdSense — это бельгийское расследование сосредоточено на нюансах прозрачности ценообразования. BCA выясняет, не являются ли модели ценообразования Google непрозрачными по замыслу, что мешает издателям точно знать, какая часть бюджета рекламодателя поглощается посредническими сборами.

К началу 2026 года Закон о цифровых рынках (DMA) уже некоторое время действует в полную силу, однако национальные регуляторы, такие как BCA, обнаруживают, что специфические искажения на местных рынках все еще требуют целевого вмешательства. Бельгийский надзорный орган имеет право вводить «временные меры», которые могут заставить Google изменить свои методы ведения бизнеса в Бельгии еще до завершения полного расследования.

Экосистема рекламных технологий Google

Чтобы наглядно представить масштаб влияния Google, рассмотрим различные роли, которые компания одновременно играет в жизненном цикле цифровой рекламы:

Эта вертикальная интеграция лежит в основе антимонопольных аргументов. Критики утверждают, что, поскольку Google видит данные со всех сторон транзакции, она может предсказывать результаты аукционов и корректировать свои собственные ставки или комиссии, чтобы всегда оставаться в выигрыше.

Влияние на издателей и рекламодателей

Для обычного владельца бизнеса или цифрового издателя эта юридическая битва — не просто абстрактный закон; речь идет о прибыли. Когда конкуренция на рынке рекламных технологий подавляется, обычно происходят две вещи:

1. Издатели зарабатывают меньше: Если поставщик рекламных технологий забирает большую долю транзакции (так называемый «налог на рекламные технологии»), новостные организации и создатели контента получают меньше доходов для финансирования своей работы.
2. Рекламодатели платят больше: Без прозрачной конкуренции цена за клик или цена за тысячу показов (CPM) может быть искусственно завышена, что снижает окупаемость инвестиций для малых и средних предприятий.

Google последовательно утверждает, что ее рекламные инструменты помогают миллионам компаний находить клиентов и что рынок остается высококонкурентным с появлением таких платформ, как Amazon, TikTok и Apple. Однако «серьезные признаки», обнаруженные BCA, указывают на то, что, по крайней мере в сфере программной рекламы, правила игры далеки от равных.

Что будет дальше?

Ожидается, что расследование будет включать обширные запросы данных и показания конкурентов и клиентов. Если BCA признает Google виновной в нарушении антимонопольного законодательства, компании может грозить штраф в размере до 10% от ее мирового годового оборота. Что еще более важно, Google могут заставить «разделить» свои услуги, что потенциально потребует продажи частей ее бизнеса рекламных технологий или обеспечения гораздо более глубокой прозрачности алгоритмов аукционов.

Для технических обозревателей это дело служит напоминанием о том, что регуляторная среда для Big Tech не остывает. Напротив, она становится более детализированной, а национальные власти заполняют пробелы, оставленные более широким законодательством ЕС.

Практические выводы для бизнеса

По мере изменения правового ландшафта компаниям, полагающимся на цифровую рекламу, следует рассмотреть следующие шаги:

• Аудит расходов на рекламу: Используйте сторонние инструменты для отслеживания того, куда уходят ваши деньги. Требуйте от своих партнеров по рекламным технологиям прозрачности в отношении посреднических комиссий.
• Диверсификация каналов: Избегайте чрезмерной зависимости от одной экосистемы. Изучите альтернативные рекламные биржи и прямые сделки с издателями, чтобы снизить риски, связанные с изменениями на платформах.
• Мониторинг соблюдения DMA: Будьте в курсе обновлений Закона о цифровых рынках, так как эти правила часто диктуют, каким образом Google должна разрешать сторонним инструментам взаимодействовать со своими собственными.
• Фокус на собственных данных (First-Party Data): Поскольку регуляторы ужесточают контроль над тем, как данные передаются между стеками рекламных технологий, создание собственной базы данных о клиентах становится жизненно важной страховкой от нестабильности платформ.

Источники:

• Belgian Competition Authority (BCA) Official Press Releases
• European Commission: Digital Markets Act (DMA) Overview
• Reuters: Tech Antitrust Archives
• Bloomberg Law: Antitrust and Trade Regulation Reports