比利时竞争管理局 (BCA) 已正式对谷歌的在线广告业务展开正式调查，这标志着这家搜索巨头面临的监管压力显著升级。2026年2月27日，该监管机构宣布发现“严重迹象”，表明谷歌可能正在滥用其市场主导地位来扭曲竞争并操纵广告价格。
比利时的这一举动并非孤立事件，而是欧洲监管机构与大型科技公司之间长期博弈的最新篇章。虽然欧盟委员会历来在这一领域处于领先地位，但各国当局正越来越多地采取主动，审查数字看门人在其特定边界内的运营方式。对于已经深陷全欧洲诉讼迷宫的谷歌来说，这次调查对其最赚钱的业务板块——广告技术栈（Ad Tech Stack）——构成了新的挑战。
程序化广告的“黑匣子”
要理解 BCA 为何感到担忧，必须深入研究程序化广告的复杂机制。当你加载网页时，后台会发生一场闪电般的拍卖，以决定你看到的广告。谷歌不仅参与了这场拍卖，它往往还拥有整个拍卖场所。
监管机构正专门调查谷歌如何管理其广告商工具（Google Ads）、发布商工具（AdSense 和 Ad Manager）以及其庞大的广告交易平台（AdX）之间的关系。怀疑点在于，谷歌利用其“全能”地位为自己的服务提供不公平的优势，这种做法通常被称为“自我优待”。
想象一个房地产市场，一家公司既拥有房源网站，又代表买家，还代表卖家，同时还拥有提供抵押贷款的银行。在这种情况下，独立代理人几乎不可能进行公平竞争。这个类比反映了 BCA 的担忧：谷歌的主导地位使其能够榨取更高的费用，同时让竞争对手广告平台难以生存。
为什么比利时的调查在当下至关重要
虽然谷歌过去曾因其购物、安卓和 AdSense 业务面临欧盟数十亿欧元的罚款，但此次比利时的调查重点在于价格透明度的细微差别。BCA 正在调查谷歌的价格模型是否在设计上不透明，从而导致发布商无法确切知道广告商的预算中有多少被中间费用吞噬了。
到2026年初，《数字市场法案》(DMA) 已经全面实施了一段时间，但像 BCA 这样的国家监管机构发现，特定的局部市场扭曲仍需要针对性的干预。比利时监管机构有权实施“临时措施”，这可能会迫使谷歌在全面调查结束之前就改变其在比利时的业务惯例。
谷歌广告技术生态系统
为了直观地了解谷歌的影响力规模，请考虑该公司在数字广告生命周期中同时扮演的各种角色：
| 角色 | 谷歌产品 | 功能 |
|---|---|---|
| 买方 | Google Ads / DV360 | 帮助企业在网络上购买广告位。 |
| 卖方 | Google Ad Manager | 帮助网站管理和销售其广告位。 |
| 交易平台 | AdX | 买卖双方实时见面的市场。 |
| 浏览器 | Chrome | 广告最终展示的环境。 |
这种垂直整合是反垄断论点的核心。批评者认为，由于谷歌可以看到交易各方的数据，它可以预测拍卖结果并调整自己的出价或费用，以确保自己始终处于领先地位。
对发布商和广告商的影响
对于普通企业主或数字发布商来说，这场法律战不仅仅是抽象的法律问题，它关乎利润。当广告技术市场的竞争受到抑制时，通常会发生两件事：
- 发布商收入减少： 如果广告技术提供商从交易中抽取更大的份额（即所谓的“广告技术税”），新闻机构和内容创作者获得的用于资助其工作的收入就会减少。
- 广告商支付更多： 如果没有透明的竞争，每次点击成本或每千次展示费用 (CPM) 可能会被人为抬高，从而降低中小企业的投资回报率。
谷歌一直坚称其广告工具帮助数百万企业寻找客户，并且随着亚马逊、TikTok 和苹果等平台的崛起，市场竞争依然激烈。然而，BCA 的“严重迹象”表明，至少在程序化广告领域，竞争环境远非公平。
接下来的发展
预计调查将涉及大量的资料请求以及来自竞争对手和客户的证词。如果 BCA 认定谷歌违反了反垄断法，该公司可能面临高达其全球年营业额 10% 的罚款。更重要的是，谷歌可能被强制要求“拆解”其服务，可能要求其出售部分广告技术业务，或对其拍卖算法提供更深层次的透明度。
对于科技观察者来说，此案提醒人们，针对大型科技公司的监管环境并未降温。相反，它正变得更加细化，各国当局正在填补更广泛的欧盟范围内立法留下的空白。
给企业的实用建议
随着法律环境的变化，依赖数字广告的企业应考虑以下步骤：
- 审计你的广告支出： 使用第三方工具跟踪资金去向。要求广告技术合作伙伴在中间费用方面保持透明。
- 分散渠道： 避免过度依赖单一生态系统。探索替代的广告交易平台和直接面向发布商的交易，以降低平台变化的风险。
- 监控 DMA 合规情况： 随时了解《数字市场法案》的更新，因为这些法规通常决定了谷歌必须如何允许第三方工具与其自身工具互操作。
- 关注第一方数据： 随着监管机构严厉打击广告技术栈中的数据共享，建立自己的客户信息数据库成为应对平台波动的重要对冲手段。
消息来源：
- Belgian Competition Authority (BCA) Official Press Releases
- European Commission: Digital Markets Act (DMA) Overview
- Reuters: Tech Antitrust Archives
- Bloomberg Law: Antitrust and Trade Regulation Reports
