Belgien nimmt Googles Werbetechnologie ins Visier: Eine neue Front im europäischen Kartellkrieg

Die belgische Wettbewerbsbehörde (BCA) hat offiziell eine formale Untersuchung der Online-Werbepraktiken von Google eingeleitet und damit eine deutliche Eskalation des regulatorischen Drucks auf den Suchmaschinengiganten signalisiert. Am 27. Februar 2026 gab die Aufsichtsbehörde bekannt, dass sie „ernsthafte Anzeichen“ dafür gefunden habe, dass Google seine marktbeherrschende Stellung missbraucht, um den Wettbewerb zu verzerren und Werbepreise zu manipulieren.

Dieser Schritt Belgiens ist kein Einzelfall, sondern vielmehr das jüngste Kapitel in einer langjährigen Saga zwischen europäischen Regulierungsbehörden und Big Tech. Während in der Vergangenheit die Europäische Kommission die Federführung innehatte, ergreifen nun zunehmend nationale Behörden die Initiative, um zu prüfen, wie digitale Gatekeeper innerhalb ihrer spezifischen Grenzen agieren. Für Google, das bereits durch ein Labyrinth von Rechtsstreitigkeiten auf dem gesamten Kontinent navigiert, stellt diese Untersuchung eine neue Herausforderung für sein profitabelstes Geschäftssegment dar: den Werbetechnologie-Stack (Ad Tech Stack).

Die „Black Box“ der programmatischen Werbung

Um zu verstehen, warum die BCA besorgt ist, muss man einen Blick in die komplexe Maschinerie der programmatischen Werbung werfen. Wenn Sie eine Webseite laden, findet im Hintergrund eine blitzschnelle Auktion statt, um zu entscheiden, welche Anzeige Sie sehen. Google nimmt nicht nur an dieser Auktion teil; es besitzt oft den gesamten Veranstaltungsort.

Die Regulierungsbehörden untersuchen insbesondere, wie Google die Beziehung zwischen seinen Tools für Werbetreibende (Google Ads), seinen Tools für Publisher (AdSense und Ad Manager) und seiner massiven Werbebörse (AdX) verwaltet. Es besteht der Verdacht, dass Google seinen „All-in-One“-Status nutzt, um seinen eigenen Diensten einen unfairen Vorteil zu verschaffen – eine Praxis, die oft als Selbstdarstellung oder Eigenbevorzugung bezeichnet wird.

Stellen Sie sich einen Immobilienmarkt vor, auf dem ein Unternehmen die Website für die Inserate besitzt, den Käufer vertritt, den Verkäufer vertritt und auch noch die Bank besitzt, die die Hypothek bereitstellt. In einem solchen Szenario wird es für einen unabhängigen Makler fast unmöglich, fair zu konkurrieren. Diese Analogie spiegelt die Besorgnis der BCA wider: Dass Googles Dominanz es dem Unternehmen ermöglicht, höhere Gebühren zu verlangen, während es für konkurrierende Werbeplattformen schwierig wird, zu überleben.

Warum die belgische Untersuchung jetzt wichtig ist

Obwohl Google in der Vergangenheit von der Europäischen Union bereits zu Geldstrafen in Milliardenhöhe verurteilt wurde – insbesondere wegen seiner Praktiken bei Google Shopping, Android und AdSense –, konzentriert sich diese belgische Untersuchung auf die Nuancen der Preistransparenz. Die BCA untersucht, ob die Preismodelle von Google absichtlich undurchsichtig gestaltet sind, um zu verhindern, dass Publisher genau wissen, wie viel vom Budget des Werbetreibenden durch Vermittlungsgebühren aufgezehrt wird.

Anfang 2026 ist das Gesetz über digitale Märkte (Digital Markets Act, DMA) bereits seit einiger Zeit in Kraft, doch nationale Regulierungsbehörden wie die BCA stellen fest, dass spezifische lokale Marktverformungen immer noch gezielte Interventionen erfordern. Die belgische Aufsichtsbehörde hat die Befugnis, „einstweilige Maßnahmen“ zu verhängen, die Google dazu zwingen könnten, seine Geschäftspraktiken in Belgien zu ändern, noch bevor die vollständige Untersuchung abgeschlossen ist.

Das Google Ad Tech-Ökosystem

Um das Ausmaß des Einflusses von Google zu verdeutlichen, betrachten Sie die verschiedenen Rollen, die das Unternehmen gleichzeitig im Lebenszyklus der digitalen Werbung spielt:

Diese vertikale Integration ist das Herzstück des kartellrechtlichen Arguments. Kritiker argumentieren, dass Google, da es die Daten von allen Seiten der Transaktion sieht, Auktionsergebnisse vorhersagen und seine eigenen Gebote oder Gebühren anpassen kann, um sicherzustellen, dass es immer als Gewinner hervorgeht.

Die Auswirkungen auf Publisher und Werbetreibende

Für den durchschnittlichen Geschäftsinhaber oder digitalen Publisher geht es in diesem Rechtsstreit nicht nur um abstraktes Recht, sondern um das nackte Ergebnis. Wenn der Wettbewerb auf dem Werbetechnologiemarkt unterdrückt wird, passieren typischerweise zwei Dinge:

1. Publisher verdienen weniger: Wenn ein Werbetechnologieanbieter einen größeren Anteil an der Transaktion einbehält (die sogenannte „Ad Tech Tax“), erhalten Nachrichtenorganisationen und Ersteller von Inhalten weniger Einnahmen zur Finanzierung ihrer Arbeit.
2. Werbetreibende zahlen mehr: Ohne transparenten Wettbewerb können die Kosten pro Klick oder die Kosten pro tausend Impressionen (CPM) künstlich aufgebläht werden, was die Investitionsrendite für kleine und mittlere Unternehmen verringert.

Google hat stets betont, dass seine Werbetools Millionen von Unternehmen dabei helfen, Kunden zu finden, und dass der Markt durch den Aufstieg von Plattformen wie Amazon, TikTok und Apple weiterhin hart umkämpft bleibt. Die „ernsthaften Anzeichen“ der BCA deuten jedoch darauf hin, dass zumindest im programmatischen Bereich die Wettbewerbsbedingungen alles andere als ausgeglichen sind.

Was passiert als Nächstes?

Es wird erwartet, dass die Untersuchung umfangreiche Datenanforderungen und Zeugenaussagen von Wettbewerbern und Kunden umfassen wird. Sollte die BCA Google der Kartellrechtsverstöße schuldig sprechen, drohen dem Unternehmen Geldstrafen von bis zu 10 % seines weltweiten Jahresumsatzes. Noch wichtiger ist, dass Google gezwungen werden könnte, seine Dienste zu „entbündeln“, was potenziell den Verkauf von Teilen seines Werbetechnologiegeschäfts oder eine wesentlich tiefere Transparenz seiner Auktionsalgorithmen erfordern würde.

Für Technologiebeobachter dient dieser Fall als Erinnerung daran, dass sich das regulatorische Umfeld für Big Tech nicht abkühlt. Stattdessen wird es immer kleinteiliger, wobei nationale Behörden die Lücken füllen, die durch die umfassendere EU-weite Gesetzgebung entstanden sind.

Praktische Erkenntnisse für Unternehmen

Da sich die Rechtslage ändert, sollten Unternehmen, die auf digitale Werbung angewiesen sind, die folgenden Schritte in Betracht ziehen:

• Prüfen Sie Ihre Werbeausgaben: Nutzen Sie Drittanbieter-Tools, um zu verfolgen, wohin Ihr Geld fließt. Fordern Sie von Ihren Werbetechnologie-Partnern Transparenz in Bezug auf Vermittlungsgebühren.
• Diversifizieren Sie Ihre Kanäle: Vermeiden Sie die übermäßige Abhängigkeit von einem einzigen Ökosystem. Erkunden Sie alternative Werbebörsen und Direktverträge mit Publishern, um das Risiko von Plattformänderungen zu mindern.
• Überwachen Sie die DMA-Compliance: Bleiben Sie über Aktualisierungen zum Gesetz über digitale Märkte informiert, da diese Vorschriften oft vorschreiben, wie Google Drittanbieter-Tools die Interaktion mit seinen eigenen Diensten ermöglichen muss.
• Fokus auf First-Party-Daten: Da die Regulierungsbehörden strenger kontrollieren, wie Daten über Werbetechnologie-Stacks hinweg geteilt werden, wird der Aufbau einer eigenen Datenbank mit Kundeninformationen zu einer wichtigen Absicherung gegen Plattform-Volatilität.

Quellen:

• Belgian Competition Authority (BCA) Official Press Releases
• European Commission: Digital Markets Act (DMA) Overview
• Reuters: Tech Antitrust Archives
• Bloomberg Law: Antitrust and Trade Regulation Reports