La Belgique cible l’ad tech de Google : un nouveau front dans la guerre européenne de l’antitrust

L'Autorité belge de la concurrence (ABC) a officiellement ouvert une enquête formelle sur les pratiques de publicité en ligne de Google, signalant une escalade significative de la pression réglementaire exercée sur le géant de la recherche. Le 27 février 2026, le gendarme de la concurrence a annoncé avoir découvert des "indices sérieux" suggérant que Google pourrait abuser de sa position dominante sur le marché pour fausser la concurrence et manipuler les prix publicitaires.

Cette initiative de la Belgique n'est pas un incident isolé, mais plutôt le dernier chapitre d'une longue saga entre les régulateurs européens et les Big Tech. Alors que la Commission européenne a historiquement mené la charge, les autorités nationales prennent de plus en plus l'initiative d'examiner comment les contrôleurs d'accès numériques opèrent à l'intérieur de leurs frontières spécifiques. Pour Google, qui navigue déjà dans un labyrinthe de litiges à travers le continent, cette enquête représente un nouveau défi pour son segment d'activité le plus rentable : la pile technologique publicitaire (ad tech stack).

La « boîte noire » de la publicité programmatique

Pour comprendre pourquoi l'ABC est préoccupée, il faut examiner les rouages complexes de la publicité programmatique. Lorsque vous chargez une page web, une enchère ultra-rapide se déroule en arrière-plan pour décider de la publicité que vous voyez. Google ne se contente pas de participer à cette enchère ; il possède souvent l'intégralité du lieu de vente.

Les régulateurs examinent spécifiquement la manière dont Google gère la relation entre ses outils pour les annonceurs (Google Ads), ses outils pour les éditeurs (AdSense et Ad Manager) et sa plateforme d'échange publicitaire massive (AdX). On soupçonne Google d'utiliser son statut "tout-en-un" pour accorder un avantage déloyal à ses propres services, une pratique souvent appelée auto-préférence.

Imaginez un marché immobilier où une seule entreprise possède le site d'annonces, représente l'acheteur, représente le vendeur et possède également la banque fournissant le prêt hypothécaire. Dans un tel scénario, il devient presque impossible pour un agent indépendant de rivaliser équitablement. Cette analogie reflète l'inquiétude de l'ABC : la domination de Google lui permet d'extraire des frais plus élevés tout en rendant difficile la survie des plateformes publicitaires concurrentes.

Pourquoi l'enquête belge est importante maintenant

Bien que Google ait déjà fait l'objet de milliards d'euros d'amendes de la part de l'Union européenne par le passé — notamment pour ses pratiques concernant Shopping, Android et AdSense — cette enquête belge se concentre sur les nuances de la transparence des prix. L'ABC cherche à savoir si les modèles de tarification de Google sont opaques par conception, empêchant les éditeurs de savoir exactement quelle part du budget de l'annonceur est absorbée par les frais d'intermédiation.

Début 2026, la loi sur les marchés numériques (Digital Markets Act - DMA) est déjà pleinement en vigueur depuis un certain temps, pourtant les régulateurs nationaux comme l'ABC constatent que des distorsions spécifiques du marché local nécessitent encore des interventions ciblées. Le gendarme belge a le pouvoir d'imposer des "mesures provisoires", qui pourraient contraindre Google à modifier ses pratiques commerciales en Belgique avant même la conclusion de l'enquête complète.

L'écosystème Ad Tech de Google

Pour visualiser l'ampleur de l'influence de Google, considérez les différents rôles que l'entreprise joue simultanément dans le cycle de vie de la publicité numérique :

Cette intégration verticale est au cœur de l'argument antitrust. Les critiques soutiennent que, parce que Google voit les données de tous les côtés de la transaction, il peut prédire les résultats des enchères et ajuster ses propres offres ou frais pour s'assurer de toujours sortir gagnant.

L'impact sur les éditeurs et les annonceurs

Pour le propriétaire d'entreprise moyen ou l'éditeur numérique, cette bataille juridique n'est pas seulement une question de droit abstrait ; c'est une question de rentabilité. Lorsque la concurrence est étouffée sur le marché de l'ad tech, deux choses se produisent généralement :

1. Les éditeurs gagnent moins : Si un fournisseur d'ad tech prélève une part plus importante de la transaction (ce qu'on appelle la "taxe ad tech"), les organes de presse et les créateurs de contenu reçoivent moins de revenus pour financer leur travail.
2. Les annonceurs paient plus : Sans une concurrence transparente, le coût par clic ou le coût pour mille impressions (CPM) peut être artificiellement gonflé, réduisant le retour sur investissement pour les petites et moyennes entreprises.

Google a toujours soutenu que ses outils publicitaires aident des millions d'entreprises à trouver des clients et que le marché reste hautement concurrentiel avec la montée en puissance de plateformes comme Amazon, TikTok et Apple. Cependant, les "indices sérieux" de l'ABC suggèrent que, du moins dans l'espace programmatique, le terrain de jeu est loin d'être équitable.

Que se passe-t-il ensuite ?

L'enquête devrait impliquer des demandes de données approfondies et des témoignages de concurrents et de clients. Si l'ABC juge Google coupable de violations de l'antitrust, l'entreprise pourrait faire face à des amendes allant jusqu'à 10 % de son chiffre d'affaires annuel mondial. Plus important encore, Google pourrait être contraint de "dégroupé" ses services, ce qui pourrait l'obliger à vendre des parties de son activité ad tech ou à fournir une transparence beaucoup plus profonde sur ses algorithmes d'enchères.

Pour les observateurs de la technologie, cette affaire rappelle que l'environnement réglementaire pour les Big Tech ne s'apaise pas. Au contraire, il devient plus granulaire, les autorités nationales comblant les lacunes laissées par la législation plus large à l'échelle de l'UE.

Conseils pratiques pour les entreprises

Alors que le paysage juridique évolue, les entreprises qui dépendent de la publicité numérique devraient envisager les étapes suivantes :

• Auditez vos dépenses publicitaires : Utilisez des outils tiers pour suivre où va votre argent. Exigez de la transparence de la part de vos partenaires ad tech concernant les frais d'intermédiation.
• Diversifiez vos canaux : Évitez de trop dépendre d'un seul écosystème. Explorez d'autres plateformes d'échange publicitaire et des accords directs avec les éditeurs pour atténuer les risques liés aux changements de plateforme.
• Surveillez la conformité au DMA : Restez informé des mises à jour de la loi sur les marchés numériques, car ces réglementations dictent souvent la manière dont Google doit permettre aux outils tiers d'interopérer avec les siens.
• Concentrez-vous sur les données de première main (First-Party Data) : Alors que les régulateurs sévissent sur le partage des données entre les piles ad tech, la création de votre propre base de données clients devient une protection vitale contre la volatilité des plateformes.

Sources :

• Belgian Competition Authority (BCA) Official Press Releases
• European Commission: Digital Markets Act (DMA) Overview
• Reuters: Tech Antitrust Archives
• Bloomberg Law: Antitrust and Trade Regulation Reports