Belgia võtab sihikule Google'i reklaamitehnoloogia: uus rinne Euroopa antitrustsõjas

Belgia konkurentsiamet (BCA) on ametlikult alustanud uurimist Google'i veebireklaami tavade suhtes, tähistades olulist survetõusu otsinguhiiglasele suunatud regulatiivses maastikus. 27. veebruaril 2026 teatas ametkond, et on avastanud "tõsiseid viiteid", mille kohaselt võib Google kuritarvitada oma domineerivat turupositsiooni konkurentsi moonutamiseks ja reklaamihindadega manipuleerimiseks.

See Belgia samm ei ole üksikjuhtum, vaid pigem uusim peatükk pikaajalises saagas Euroopa regulaatorite ja suurte tehnoloogiaettevõtete (Big Tech) vahel. Kuigi ajalooliselt on eestvedajaks olnud Euroopa Komisjon, võtavad riiklikud ametiasutused üha enam initsiatiivi, et kontrollida digitaalsete "väravavahtide" tegevust oma piirides. Google'i jaoks, kes liigub juba niigi läbi Euroopa kohtuvaidluste rägastiku, kujutab see uurimine uut väljakutset selle kõige tulusamale ärisegmendile: reklaamitehnoloogia ökosüsteemile (ad tech stack).

Programmaatilise reklaami "must kast"

Mõistmaks, miks BCA on mures, peab vaatama programmaatilise reklaami keerulist masinavärki. Kui avate veebilehe, toimub taustal välkkiire oksjon, et otsustada, millist reklaami te näete. Google ei osale selles oksjonis lihtsalt osalisena; sageli kuulub talle kogu toimumispaik.

Regulaatorid uurivad konkreetselt seda, kuidas Google haldab suhteid oma reklaamijatele mõeldud tööriistade (Google Ads), väljaandjatele mõeldud tööriistade (AdSense ja Ad Manager) ning oma massiivse reklaamibörsi (AdX) vahel. Kahtlustatakse, et Google kasutab oma "kõik-ühes" staatust, et anda oma teenustele ebaõiglane eelis – tava, mida sageli nimetatakse enese-eelistamiseks (self-preferencing).

Kujutage ette kinnisvaraturgu, kus üks ettevõte omab kuulutuste portaali, esindab ostjat, esindab müüjat ja omab ka panka, mis annab hüpoteegi. Sellises olukorras muutub sõltumatul agendil ausalt konkureerimine peaaegu võimatuks. See analoogia peegeldab BCA muret: Google'i domineerimine võimaldab tal võtta kõrgemaid tasusid, muutes samal ajal konkureerivate reklaamiplatvormide ellujäämise keeruliseks.

Miks Belgia uurimine on praegu oluline

Kuigi Google on varem seisnud silmitsi miljardite eurode suuruste trahvidega Euroopa Liidult – eelkõige oma Shoppingu, Androidi ja AdSense'i tavade eest –, keskendub see Belgia uurimine hinnastamise läbipaistvuse nüanssidele. BCA uurib, kas Google'i hinnakujundusmudelid on disainitud ebamäärasteks, takistades väljaandjatel teada saamast, kui suur osa reklaamija eelarvest kulub vahendustasudele.

2026. aasta alguseks on digiturgude määrus (DMA) olnud juba mõnda aega täies jõus, kuid riiklikud regulaatorid nagu BCA leiavad, et konkreetsed kohaliku turu moonutused nõuavad endiselt suunatud sekkumist. Belgia ametkonnal on õigus kehtestada "ajutisi meetmeid", mis võivad sundida Google'it muutma oma äritavasid Belgias juba enne uurimise täielikku lõpuleviimist.

Google'i reklaamitehnoloogia ökosüsteem

Et visualiseerida Google'i mõjuvõimu ulatust, vaadake erinevaid rolle, mida ettevõte digitaalse reklaami elutsüklis samaaegselt täidab:

See vertikaalne integratsioon on antitrust-argumendi süda. Kriitikud väidavad, et kuna Google näeb andmeid tehingu kõigilt osapooltelt, saab ta ennustada oksjoni tulemusi ja kohandada oma pakkumisi või tasusid, et tagada alati enda võit.

Mõju väljaandjatele ja reklaamijatele

Tavalise ettevõtte omaniku või digitaalse väljaandja jaoks ei ole see juriidiline lahing lihtsalt abstraktne õigus; see puudutab reaalset tulu. Kui konkurents reklaamitehnoloogia turul on pärsitud, juhtub tavaliselt kaks asja:

1. Väljaandjad teenivad vähem: Kui reklaamitehnoloogia pakkuja võtab tehingust suurema osa (nn "reklaamitehnoloogia maks"), saavad uudisteorganisatsioonid ja sisuloojad oma töö rahastamiseks vähem tulu.
2. Reklaamijad maksavad rohkem: Ilma läbipaistva konkurentsita võib kliki hind või tuhande näitamise hind (CPM) olla kunstlikult paisutatud, vähendades väikeste ja keskmise suurusega ettevõtete investeeringutasuvust.

Google on järjekindlalt väitnud, et tema reklaamitööriistad aitavad miljonitel ettevõtetel kliente leida ning et turg on tänu selliste platvormide nagu Amazon, TikTok ja Apple tõusule endiselt väga konkurentsitihe. BCA "tõsised viited" viitavad siiski sellele, et vähemalt programmaatilises ruumis ei ole mänguväli kaugeltki võrdne.

Mis saab edasi?

Uurimine hõlmab eeldatavasti ulatuslikke andmepäringuid ning konkurentide ja klientide tunnistusi. Kui BCA leiab, et Google on süüdi antitrust-reeglite rikkumises, võib ettevõtet oodata trahv kuni 10% ulatuses selle ülemaailmsest aastasest käibest. Veelgi olulisem on see, et Google'it võidakse sundida oma teenuseid "lahti pakkima", mis võib nõuda osa reklaamitehnoloogia äri müümist või palju suurema läbipaistvuse pakkumist oma oksjonialgoritmide osas.

Tehnoloogiavaatlejate jaoks on see juhtum meeldetuletus, et Big Tech'i regulatiivne keskkond ei ole jahtumas. Selle asemel muutub see detailsemaks, kusjuures riiklikud ametiasutused täidavad lünki, mis on jäänud laiematest EL-i ülesest seadusandlusest.

Praktilised nõuanded ettevõtetele

Kuna juriidiline maastik muutub, peaksid digitaalsele reklaamile toetuvad ettevõtted kaaluma järgmisi samme:

• Auditeerige oma reklaamikulusid: Kasutage kolmandate osapoolte tööriistu, et jälgida, kuhu teie raha läheb. Nõudke oma reklaamitehnoloogia partneritelt läbipaistvust vahendustasude osas.
• Diversifitseerige oma kanaleid: Vältige liigset sõltuvust ühest ökosüsteemist. Uurige alternatiivseid reklaamibörse ja otsetehinguid väljaandjatega, et maandada platvormimuutuste riske.
• Jälgige vastavust digiturgude määrusele (DMA): Olge kursis DMA uuendustega, kuna need eeskirjad dikteerivad sageli, kuidas Google peab lubama kolmandate osapoolte tööriistadel oma süsteemidega ühilduda.
• Keskenduge esimese osapoole andmetele: Kuna regulaatorid piiravad andmete jagamist reklaamitehnoloogia süsteemide vahel, muutub oma kliendiandmete andmebaasi loomine elutähtsaks kaitseks platvormide volatiilsuse vastu.

Allikad:

• Belgian Competition Authority (BCA) Official Press Releases
• European Commission: Digital Markets Act (DMA) Overview
• Reuters: Tech Antitrust Archives
• Bloomberg Law: Antitrust and Trade Regulation Reports