Belgia bierze na celownik technologię reklamową Google: Nowy front w europejskiej wojnie antymonopolowej

Belgijski Urząd Konkurencji (BCA) oficjalnie wszczął formalne dochodzenie w sprawie praktyk Google w zakresie reklamy online, co sygnalizuje znaczną eskalację presji regulacyjnej, z jaką mierzy się gigant technologiczny. 27 lutego 2026 r. organ nadzorczy ogłosił, że odkrył „poważne przesłanki” wskazujące na to, że Google może nadużywać swojej dominującej pozycji rynkowej w celu zakłócania konkurencji i manipulowania cenami reklam.

To posunięcie Belgii nie jest odosobnionym przypadkiem, lecz raczej najnowszym rozdziałem w długotrwałej sadze między europejskimi regulatorami a sektorem Big Tech. Podczas gdy Komisja Europejska historycznie przewodziła tym działaniom, organy krajowe coraz częściej przejmują inicjatywę, aby badać, jak cyfrowi „strażnicy dostępu” (gatekeepers) funkcjonują w obrębie ich konkretnych granic. Dla Google, które już teraz porusza się w labiryncie sporów sądowych na całym kontynencie, to dochodzenie stanowi nowe wyzwanie dla jego najbardziej dochodowego segmentu biznesowego: stosu technologii reklamowych (ad tech stack).

„Czarna skrzynka” reklamy programatycznej

Aby zrozumieć, dlaczego BCA jest zaniepokojone, należy przyjrzeć się złożonemu mechanizmowi reklamy programatycznej. Gdy ładujesz stronę internetową, w tle odbywa się błyskawiczna aukcja, która decyduje o tym, jaką reklamę zobaczysz. Google nie tylko uczestniczy w tej aukcji; często jest właścicielem całego miejsca jej odbywania.

Regulatorzy przyglądają się w szczególności temu, jak Google zarządza relacjami między swoimi narzędziami dla reklamodawców (Google Ads), narzędziami dla wydawców (AdSense i Ad Manager) oraz swoją ogromną giełdą reklam (AdX). Podejrzenie polega na tym, że Google wykorzystuje swój status „wszystko w jednym”, aby zapewnić własnym usługom nieuczciwą przewagę, co jest praktyką często nazywaną preferowaniem własnych usług (self-preferencing).

Wyobraźmy sobie rynek nieruchomości, na którym jedna firma posiada stronę z ogłoszeniami, reprezentuje kupującego, reprezentuje sprzedającego, a także jest właścicielem banku udzielającego kredytu hipotecznego. W takim scenariuszu uczciwa konkurencja dla niezależnego agenta staje się niemal niemożliwa. Ta analogia odzwierciedla obawy BCA: dominacja Google pozwala mu na pobieranie wyższych opłat, jednocześnie utrudniając przetrwanie rywalizującym platformom reklamowym.

Dlaczego belgijskie dochodzenie ma teraz znaczenie

Choć Google w przeszłości mierzyło się z miliardami euro kar od Unii Europejskiej – w szczególności za praktyki związane z usługami Shopping, Android i AdSense – to belgijskie dochodzenie koncentruje się na niuansach przejrzystości cenowej. BCA bada, czy modele cenowe Google są celowo nieprzejrzyste, co uniemożliwia wydawcom dokładne dowiedzenie się, jaka część budżetu reklamodawcy jest pochłaniana przez opłaty pośredników.

Na początku 2026 r. Akt o rynkach cyfrowych (DMA) obowiązuje już od pewnego czasu, jednak krajowe organy regulacyjne, takie jak BCA, stwierdzają, że specyficzne lokalne zakłócenia rynku nadal wymagają ukierunkowanych interwencji. Belgijski organ nadzorczy ma prawo nałożyć „środki tymczasowe”, które mogłyby zmusić Google do zmiany praktyk biznesowych w Belgii jeszcze przed zakończeniem pełnego dochodzenia.

Ekosystem technologii reklamowej Google

Aby zwizualizować skalę wpływów Google, należy rozważyć różne role, jakie firma ta odgrywa jednocześnie w cyklu życia reklamy cyfrowej:

Ta integracja pionowa stanowi sedno argumentacji antymonopolowej. Krytycy twierdzą, że ponieważ Google widzi dane ze wszystkich stron transakcji, może przewidywać wyniki aukcji i dostosowywać własne oferty lub opłaty, aby zawsze wychodzić na prowadzenie.

Wpływ na wydawców i reklamodawców

Dla przeciętnego właściciela firmy lub wydawcy cyfrowego ta batalia prawna to nie tylko abstrakcyjne prawo; chodzi o wyniki finansowe. Gdy konkurencja na rynku ad tech jest tłumiona, zazwyczaj dzieją się dwie rzeczy:

1. Wydawcy zarabiają mniej: Jeśli dostawca technologii reklamowych pobiera większą część transakcji (tzw. „podatek ad tech”), organizacje informacyjne i twórcy treści otrzymują mniejsze przychody na finansowanie swojej pracy.
2. Reklamodawcy płacą więcej: Bez przejrzystej konkurencji koszt kliknięcia lub koszt tysiąca wyświetleń (CPM) może być sztucznie zawyżony, co zmniejsza zwrot z inwestycji dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Google konsekwentnie utrzymuje, że jego narzędzia reklamowe pomagają milionom firm znaleźć klientów, a rynek pozostaje wysoce konkurencyjny dzięki rozwojowi platform takich jak Amazon, TikTok i Apple. Jednak „poważne przesłanki” BCA sugerują, że – przynajmniej w obszarze programatycznym – szanse nie są wyrównane.

Co dalej?

Oczekuje się, że dochodzenie będzie obejmować obszerne wnioski o udostępnienie danych oraz zeznania konkurentów i klientów. Jeśli BCA uzna Google za winne naruszeń przepisów antymonopolowych, firmie mogą grozić kary w wysokości do 10% jej globalnego rocznego obrotu. Co ważniejsze, Google może zostać zmuszone do „rozdzielenia” (unbundling) swoich usług, co potencjalnie wymagałoby sprzedaży części biznesu ad tech lub zapewnienia znacznie większej przejrzystości algorytmów aukcyjnych.

Dla obserwatorów technologii sprawa ta służy jako przypomnienie, że otoczenie regulacyjne dla Big Tech nie łagodnieje. Zamiast tego staje się ono bardziej szczegółowe, a organy krajowe wypełniają luki pozostawione przez szersze ustawodawstwo ogólnounijne.

Praktyczne wskazówki dla firm

W miarę zmian w krajobrazie prawnym firmy polegające na reklamie cyfrowej powinny rozważyć następujące kroki:

• Audituj wydatki na reklamy: Korzystaj z narzędzi zewnętrznych, aby śledzić, dokąd trafiają Twoje pieniądze. Żądaj od partnerów ad tech przejrzystości w zakresie opłat pośrednich.
• Dywersyfikuj kanały: Unikaj nadmiernej zależności od jednego ekosystemu. Eksploruj alternatywne giełdy reklam i bezpośrednie umowy z wydawcami, aby zminimalizować ryzyko zmian na platformach.
• Monitoruj zgodność z DMA: Bądź na bieżąco z aktualizacjami Aktu o rynkach cyfrowych, ponieważ regulacje te często dyktują, w jaki sposób Google musi umożliwiać narzędziom zewnętrznym współpracę z własnymi.
• Skup się na danych własnych (First-Party Data): W obliczu zaostrzania przez regulatorów zasad udostępniania danych w stosach ad tech, budowanie własnej bazy informacji o klientach staje się kluczowym zabezpieczeniem przed niestabilnością platform.

Źródła:

• Belgian Competition Authority (BCA) Official Press Releases
• European Commission: Digital Markets Act (DMA) Overview
• Reuters: Tech Antitrust Archives
• Bloomberg Law: Antitrust and Trade Regulation Reports