Il Belgio punta l'Ad Tech di Google: un nuovo fronte nella guerra antitrust europea

L'Autorità garante della concorrenza belga (BCA) ha aperto ufficialmente un'indagine formale sulle pratiche di pubblicità online di Google, segnalando una significativa escalation della pressione normativa nei confronti del colosso delle ricerche. Il 27 febbraio 2026, l'autorità di vigilanza ha annunciato di aver scoperto "gravi indizi" del fatto che Google potrebbe abusare della sua posizione dominante sul mercato per distorcere la concorrenza e manipolare i prezzi degli annunci.

Questa mossa del Belgio non è un incidente isolato, ma piuttosto l'ultimo capitolo di una lunga saga tra i regolatori europei e le Big Tech. Mentre la Commissione Europea ha storicamente guidato l'offensiva, le autorità nazionali stanno assumendo sempre più l'iniziativa per esaminare come i gatekeeper digitali operano all'interno dei loro specifici confini. Per Google, che sta già navigando in un labirinto di contenziosi in tutto il continente, questa indagine rappresenta una nuova sfida al suo segmento di business più redditizio: lo stack tecnologico pubblicitario (ad tech).

La "Scatola Nera" della Pubblicità Programmatica

Per capire perché la BCA sia preoccupata, bisogna guardare ai complessi meccanismi della pubblicità programmatica. Quando si carica una pagina web, in background avviene un'asta fulminea per decidere quale annuncio visualizzare. Google non si limita a partecipare a questa asta; spesso possiede l'intera sede in cui si svolge.

I regolatori stanno esaminando specificamente come Google gestisce il rapporto tra i suoi strumenti per gli inserzionisti (Google Ads), i suoi strumenti per gli editori (AdSense e Ad Manager) e la sua enorme borsa pubblicitaria (AdX). Il sospetto è che Google utilizzi il suo status "tutto in uno" per dare ai propri servizi un vantaggio sleale, una pratica spesso chiamata auto-preferenza (self-preferencing).

Immaginate un mercato immobiliare in cui un'unica società possiede il sito web degli annunci, rappresenta l'acquirente, rappresenta il venditore e possiede anche la banca che eroga il mutuo. In uno scenario del genere, diventa quasi impossibile per un agente indipendente competere lealmente. Questa analogia riflette la preoccupazione della BCA: che il dominio di Google gli consenta di estrarre commissioni più elevate rendendo difficile la sopravvivenza delle piattaforme pubblicitarie rivali.

Perché l'indagine belga è importante ora

Sebbene Google abbia dovuto affrontare in passato multe per miliardi di euro da parte dell'Unione Europea — in particolare per le sue pratiche relative a Shopping, Android e AdSense — questa indagine belga si concentra sulle sfumature della trasparenza dei prezzi. La BCA sta indagando se i modelli di prezzo di Google siano opachi per progettazione, impedendo agli editori di sapere esattamente quanta parte del budget dell'inserzionista venga assorbita dalle commissioni degli intermediari.

All'inizio del 2026, il Digital Markets Act (DMA) è già in pieno vigore da tempo, eppure i regolatori nazionali come la BCA riscontrano che specifiche distorsioni del mercato locale richiedono ancora interventi mirati. L'autorità di vigilanza belga ha il potere di imporre "misure provvisorie", che potrebbero costringere Google a modificare le sue pratiche commerciali in Belgio ancor prima che l'indagine completa sia conclusa.

L'ecosistema Ad Tech di Google

Per visualizzare la portata dell'influenza di Google, si considerino i vari ruoli che l'azienda ricopre simultaneamente nel ciclo di vita della pubblicità digitale:

Questa integrazione verticale è il cuore dell'argomentazione antitrust. I critici sostengono che, poiché Google vede i dati da tutti i lati della transazione, può prevedere i risultati delle aste e adeguare le proprie offerte o commissioni per assicurarsi di uscirne sempre vincitrice.

L'impatto su editori e inserzionisti

Per il proprietario di una media impresa o per un editore digitale, questa battaglia legale non riguarda solo il diritto astratto; riguarda il profitto netto. Quando la concorrenza viene soffocata nel mercato dell'ad tech, in genere accadono due cose:

1. Gli editori guadagnano meno: se un fornitore di ad tech trattiene una quota maggiore della transazione (la cosiddetta "tassa ad tech"), le testate giornalistiche e i creatori di contenuti ricevono meno entrate per finanziare il proprio lavoro.
2. Gli inserzionisti pagano di più: senza una concorrenza trasparente, il costo per clic o il costo per mille impressioni (CPM) può essere gonfiato artificialmente, riducendo il ritorno sull'investimento per le piccole e medie imprese.

Google ha costantemente sostenuto che i suoi strumenti pubblicitari aiutano milioni di aziende a trovare clienti e che il mercato rimane altamente competitivo con l'ascesa di piattaforme come Amazon, TikTok e Apple. Tuttavia, i "gravi indizi" della BCA suggeriscono che, almeno nello spazio programmatico, il campo di gioco sia tutt'altro che paritario.

Cosa succederà ora?

Si prevede che l'indagine comporterà ampie richieste di dati e testimonianze da parte di concorrenti e clienti. Se la BCA dovesse ritenere Google colpevole di violazioni antitrust, l'azienda potrebbe affrontare multe fino al 10% del suo fatturato annuo globale. Cosa ancora più importante, Google potrebbe essere costretta a "spacchettare" (unbundle) i suoi servizi, richiedendo potenzialmente la vendita di parti della sua attività ad tech o fornendo una trasparenza molto più profonda nei suoi algoritmi d'asta.

Per gli osservatori del settore tecnologico, questo caso serve a ricordare che l'ambiente normativo per le Big Tech non si sta raffreddando. Al contrario, sta diventando più granulare, con le autorità nazionali che colmano le lacune lasciate dalla legislazione più ampia a livello dell'UE.

Consigli pratici per le imprese

Mentre il panorama legale cambia, le aziende che si affidano alla pubblicità digitale dovrebbero considerare i seguenti passaggi:

• Controllate la vostra spesa pubblicitaria: utilizzate strumenti di terze parti per monitorare dove finiscono i vostri soldi. Richiedete trasparenza ai vostri partner ad tech riguardo alle commissioni degli intermediari.
• Diversificate i vostri canali: evitate l'eccessiva dipendenza da un singolo ecosistema. Esplorate exchange pubblicitari alternativi e accordi diretti con gli editori per mitigare il rischio di cambiamenti della piattaforma.
• Monitorate la conformità al DMA: rimanete informati sugli aggiornamenti del Digital Markets Act, poiché queste normative spesso dettano il modo in cui Google deve consentire agli strumenti di terze parti di interoperare con i propri.
• Concentratevi sui dati di prima parte: mentre i regolatori reprimono il modo in cui i dati vengono condivisi tra gli stack ad tech, costruire il proprio database di informazioni sui clienti diventa una protezione vitale contro la volatilità delle piattaforme.

Fonti:

• Comunicati stampa ufficiali dell'Autorità garante della concorrenza belga (BCA)
• Commissione Europea: Panoramica sul Digital Markets Act (DMA)
• Reuters: Tech Antitrust Archives
• Bloomberg Law: Antitrust and Trade Regulation Reports