Google propose des miettes pour les mots qui alimentent sa recherche par IA

Alors que Google présente son nouveau programme de paiement comme un pont vers une nouvelle ère de la recherche, la réalité est un fossé qui se creuse entre ce que l'entreprise prend et ce qu'elle redonne. Le géant de la recherche teste actuellement un système pour rémunérer les sites web lorsque leur contenu alimente son intelligence artificielle, mais les premières données suggèrent que ces paiements ne sont guère plus que de la monnaie de poche pour l'éditeur moyen. Ce programme pilote, qui comprend environ 100 participants, représente la tentative de Google de réparer une relation que l'IA a effectivement brisée.

Historiquement, l'accord entre Google et le web était simple. Google envoyait ses robots automatisés lire votre site et, en échange, il envoyait des utilisateurs vers vos pages. Ce trafic se transformait en revenus publicitaires ou en ventes. Les aperçus de l'IA (AI Overviews) ont changé cette dynamique. Désormais, l'IA lit votre site, rédige un résumé et donne la réponse directement à l'utilisateur. L'utilisateur ne clique jamais. Le trafic disparaît. Pour empêcher les éditeurs de bloquer ses robots, Google a commencé à proposer des paiements directs. Cependant, l'ampleur de ces paiements est si faible que de nombreux éditeurs se demandent si le web ouvert peut survivre dans ce nouvel écosystème.

Les calculs derrière le mixeur numérique

Considérez Gemini, l'IA de Google, comme un mixeur numérique à haute vitesse. Il prend des milliers d'articles de différentes sources, les pulvérise et en extrait une purée d'informations onctueuse. L'utilisateur en a un avant-goût rapide, mais les saveurs individuelles — les rédacteurs et chercheurs originaux — se perdent dans le mélange. Selon un rapport de The Information, la compensation financière pour ce processus est décevante. De nombreux éditeurs de taille moyenne participant au programme pilote voient des paiements qui équivalent à environ un dixième de un pour cent de leurs revenus publicitaires habituels.

Pour un site web qui gagne 1 million de dollars par an grâce à la publicité, un paiement de 0,1 % de la part de Google ne représente que 1 000 dollars. Ce n'est pas un remplacement pour le trafic perdu. C'est une erreur d'arrondi. Ces chiffres minuscules ont poussé plusieurs grandes entreprises de médias à refuser catégoriquement le programme pilote. Ces entreprises estiment qu'en restant à l'écart, elles peuvent maintenir un levier de négociation pour un accord plus réaliste. Elles soutiennent que si Google a besoin de leurs données pour rendre son IA utile, Google doit payer un prix qui reflète le coût de production de ces données.

Un programme pilote aux paiements dérisoires

Google a admis environ 100 éditeurs dans ce groupe expérimental. Les critères de ce qui constitue une contribution matérielle à une réponse d'IA restent opaques. Les éditeurs rapportent que leurs revenus mensuels sont imprévisibles, ce qui rend impossible toute budgétisation pour l'avenir. Un participant de la première heure est en voie de gagner plus d'un million de dollars par an, ce qui est une victoire significative pour son modèle commercial spécifique. Cependant, cela semble être une exception rare plutôt que la règle.

Plus courante est l'expérience d'un nouvel ajout au pilote qui a gagné entre 50 000 et 60 000 dollars. Bien que cela semble être une somme décente, ce n'est qu'une petite fraction des revenus totaux de cette entreprise. Les sites plus petits voient moins de 1 000 dollars sur plusieurs mois. C'est particulièrement préoccupant car ce sont ces sites mêmes qui sont les plus vulnérables aux baisses de trafic. Si un blog de niche perd 30 % de ses visiteurs au profit d'un résumé d'IA mais ne gagne que 200 dollars en compensation, le calcul ne permet tout simplement pas la survie à long terme.

Pourquoi certains sites gagnent plus que d'autres

Curieusement, la structure de paiement semble favoriser des niches spécifiques. Les éditeurs participant au test ont noté que les sujets suscitant un fort intérêt de niche mais moins de concurrence générale rapportent davantage. Les sites de jeux vidéo et d'animation ont obtenu de meilleurs résultats que les médias d'information générale. C'est probablement parce que l'IA nécessite des données spécialisées et factuelles pour répondre à des questions précises sur les mécanismes de jeu ou l'histoire des personnages. L'information générale est une commodité ; si un site ne fournit pas la météo ou une mise à jour politique, mille autres le feront.

Derrière le jargon des scores de contribution et du poids algorithmique, le problème est celui de la transparence. Les éditeurs utilisent un outil appelé la console de recherche pour suivre leurs performances, mais les données fournies pour les contributions de l'IA sont confuses. Il n'y a aucun moyen clair de voir quel article spécifique a déclenché un paiement ou comment Google calcule la valeur d'un seul paragraphe. Sans cette transparence, le programme ressemble moins à un partenariat qu'à un don.

Le moteur de recherche qui ne lâche pas prise

L'objectif de Google est d'organiser l'information mondiale, mais cette information n'est pas une ressource naturelle. C'est un produit créé par des personnes qui doivent payer un loyer. Si les sites web cessent de publier parce qu'ils n'en ont plus les moyens, l'IA finira par n'avoir plus rien de nouveau à apprendre. C'est pourquoi la tension actuelle est si systémique. Certains éditeurs portent déjà le combat devant les tribunaux. Une coalition d'éditeurs de livres a intenté une action en justice concernant l'utilisation de contenus protégés par le droit d'auteur dans les modèles d'entraînement. Penske Media, qui possède Variety et Rolling Stone, a poursuivi Google pour perte de trafic.

Penske Media soutient que le système actuel de Google est injuste car il lie l'extraction de données par l'IA (scraping) à la recherche web standard. En pratique, si un site web veut apparaître dans les résultats de recherche organiques de Google, il doit autoriser Google à aspirer son contenu pour l'entraînement de l'IA. Il n'y a pas de juste milieu. Cette approche du tout ou rien force les éditeurs à choisir entre perdre leur trafic traditionnel ou donner leur contenu à l'IA qui finira par remplacer ce trafic. Globalement, il s'agit d'une transition forcée qui favorise la plateforme au détriment du créateur.

Les régulateurs mondiaux perdent patience

Les agences gouvernementales commencent à examiner de près ces accords sur l'IA. Le gouvernement britannique a récemment ordonné à Google de fournir une option de retrait pour le scraping de l'IA qui ne pénalise pas le classement d'un site dans les résultats de recherche réguliers. C'est un changement fondamental. Si les éditeurs peuvent dire non à l'IA tout en restant dans l'index de recherche, Google devra proposer des paiements beaucoup plus élevés pour obtenir les données dont il a besoin.

La Commission européenne mène également une enquête antitrust. Elle veut déterminer si Google rémunère équitablement les éditeurs ou s'il utilise sa position dominante sur le marché pour sous-payer le contenu. Historiquement, Google a eu du mal dans les affaires antitrust de l'UE, ce qui a souvent entraîné des amendes de plusieurs milliards de dollars. Si les régulateurs décident que ces paiements de 0,1 % sont prédateurs, Google pourrait être contraint de revoir l'ensemble de sa structure de paiement à l'échelle mondiale.

Ce que cela signifie pour votre recherche quotidienne

Pour l'utilisateur moyen, cette bataille peut sembler être un différend entre entreprises, mais elle a un impact direct sur la qualité de l'information que vous trouvez en ligne. Si le modèle de paiement actuel reste aussi bas, nous verrons deux changements majeurs dans le paysage numérique. Premièrement, davantage de sites web passeront derrière des murs de paiement (paywalls). Si Google ne paie pas pour le contenu, les lecteurs devront le faire. Vous trouverez moins d'articles gratuits et plus d'incitations à l'abonnement.

Deuxièmement, la variété de l'information va se réduire. Le reportage de haute qualité coûte cher. Si le rendement financier d'une enquête approfondie n'est que de quelques centimes provenant d'un résumé d'IA, les éditeurs cesseront ce travail. Ils passeront à du contenu de remplissage bon marché, généré par IA, pour chasser les quelques miettes disponibles. L'internet pourrait devenir une boucle de rétroaction de résumés de basse qualité, où les faits originaux vérifiés par des humains sont de plus en plus rares. En fin de compte, l'information "gratuite" fournie par l'IA a un coût caché, et ce coût est la santé des sources sur lesquelles nous comptons chaque jour.

En tant que consommateur, faites attention aux sources citées dans vos résumés d'IA. Si vous trouvez un site qui fournit systématiquement les réponses dont vous avez besoin, visitez-le directement. La relation entre les moteurs de recherche et les créateurs est en train de changer, et vos habitudes de clic sont l'un des rares moyens tangibles de soutenir les éditeurs qui maintiennent l'utilité d'internet.

Sources :
The Information, Reuters, UK Competition and Markets Authority, European Commission Antitrust Reports, Penske Media Corporate Statements.